No hay dos crisis iguales ni soluciones idénticas para todas ellas. Sí existen reglas de oro que conviene tener en cuenta para no derrapar en el manejo de este tipo de situaciones. La experiencia demuestra, además, que hay fallos habituales que suelen repetirse cuando nos encontramos ante un escenario que pone en peligro nuestra reputación y, en consecuencia, nuestro negocio. El nerviosismo típico de estas situaciones puede hacer que cometamos errores de bulto. Recopilo aquí los más habituales para que no caigas en ellos si te ves forzado algún día a gestionar una crisis:
1. Improvisar. La falta de preparación ante una posible crisis puede tener consecuencias letales. Prevenir significa, en primer lugar, haber trabajado de antemano en la elaboración de un Manual de Crisis que contemple todos los escenarios de riesgo de tu organización. Sé precavido y planea de antemano los protocolos que seguirás en cada una de esas situaciones. Recuerda que 9 de cada 10 empresas sufren una crisis a lo largo de su existencia.
2. No reaccionar a tiempo. Las crisis provocan parálisis y miedo. Si hace unos años se hablaba de lo importante que era responder antes de que transcurran 24 horas, ese plazo se ha estrechado de forma espectacular en la era del social media. Canales como Twitter o Facebook contribuyen a que una crisis se viralice en cuestión de minutos. De ahí que se hable de la golden hour como el periodo máximo en el que una empresa debe dar respuesta a una crisis para que no vaya a mayores. Cuanto antes respondas, antes tendrás el control de la situación. El silencio es tu peor aliado en estos casos. Intenta llevar la iniciativa y no ir a remolque de los acontecimientos.
3. No reconocer tus errores. La sociedad perdona un error pero no tiene compasión ante la arrogancia. Sé valiente, reconoce tus fallos, explica qué estás haciendo para corregirlos y para que no vuelvan a repetirse.
4. No pedir perdón. Algunos asesores legales consideran que pedir disculpas es abrir la puerta a la interposición de demandas y la solicitud de indemnizaciones. Sin embargo, está comprobado que pedir perdón favorece la disposición del damnificado a llegar a un acuerdo sin necesidad de litigar. El video de Patrick Doyle presidente de Domino’s Pizza, tras el repugnante video colgado en YouTube por dos de sus empleados, es un buen ejemplo de la actitud que conviene adoptar en estos casos.
5. Echar las culpas a otro. Cuando la enfermera norteamericana Nina Pham contrajo el virus del Ébola en 2014 mientras atendía a un paciente que sufría la enfermedad, alguna autoridad sanitaria del país prefirió acusarla de mala praxis en vez de solidarizarse con ella. Algo parecido ocurrió en España. Craso error el de buscar chivos expiatorios y especular con sus posibles culpas en vez de reconocer las propias.
6. Mentir. La mentira es el pecado capital en comunicación de crisis. Y, sin embargo, sigue siendo un instinto básico en muchas ocasiones. No caigas en la tentación de mentir o perderás tu credibilidad para siempre. Y no olvides que, como dijo Abraham Lincoln, “se puede engañar a algunos todo el tiempo y a todos algún tiempo, pero no se puede engañar a todos todo el tiempo”.
7. No prestar atención a las víctimas. En toda crisis hay víctimas y estas deben concentrar la atención de tu empresa. Tener en cuenta el factor emocional es básico. Muestra empatía con los afectados, ponte en su piel y comparte sus sentimientos. Olvidar que ellos son tu primera prioridad es un error de bulto.
8. Cerrar por vacaciones. Las crisis no descansan, ni siquiera en fin de semana. Tu plan de crisis debe incluir la escucha permanente de las conversaciones sobre tu marca en los social media. Piensa, además, que los periodistas utilizan Twitter como una de sus principales fuentes de información, con lo que las posibilidades de que una crisis salte del entorno online a la prensa en cuestión de segundos son enormes.
9. Olvidar al público interno. A veces la magnitud pública de la crisis nos abruma tanto que olvidamos lo que tenemos más cerca, nuestros propios trabajadores. Otro de los errores comunes en la gestión de este tipo de situaciones. Considera a tu público interno tu principal embajador, dejar que se entere de los acontecimientos por la prensa es un error colosal. Infórmale puntualmente, oriéntale sobre cómo actuar en redes sociales y, sobre todo, imparte instrucciones al front office sobre cómo proceder ante llamadas de periodistas, clientes o proveedores.
10. Considerar al periodista un enemigo. Del papel de los medios en una democracia ya hemos hablado en este mismo blog. Su interés en los hechos es legítimo, especialmente cuando en una crisis hay víctimas y, créeme, siempre las hay. La falta de transparencia por tu parte generará en la prensa mayores deseos por saber lo que hay detrás. Un motivo más para intentar comunicar lo antes posible, evitar rumores o especulaciones y llevar el control de la situación.
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