Muchos de nosotros solo nos acordamos de Santa Bárbara cuando truena y en gestión de crisis esta actitud es suicida. Si no hemos preparado a nuestra organización para un posible incidente que ponga en peligro su negocio y su reputación, cuando este se produzca no quedará más remedio que improvisar, lo que puede tener consecuencias fatales. Y, créeme, preparar a tu compañía para una hipotética crisis siempre resultará más asequible en términos económicos que sufrir el efecto devastador que un episodio de este tipo provoca en una empresa.
Para minimizar los efectos de una crisis en tu organización, conviene que tengas muy en cuenta 10 consejos básicos:
1.- Sé previsor
Elabora un Manual que incluya todos los escenarios de riesgo que pueden afectar a la empresa y el procedimiento de actuación en cada uno de ellos. El Manual de Crisis es, en definitiva, la hoja de ruta que guiará a la compañía en cualquier situación de riesgo: qué mensajes emitirá, quiénes integrarán el comité de crisis, qué persona o personas serán los portavoces… Trabajar en un documento de estas características es un ejercicio muy aconsejable, aunque no basta con elaborarlo. También hay que ponerlo en práctica a través de ensayos y simulacros.
Prevenir, por cierto, no termina con la redacción de un Manual de Crisis. Implica también aspectos tan críticos como la búsqueda de aliados que puedan defendernos cuando las cosas se pongan feas. Y eso no se logra de un día para otro, sino que debe formar parte de la estrategia de reputación corporativa de una organización, un trabajo que exige planificación a largo plazo.
2.- Actúa con rapidez y transparencia
Ser transparente no implica que tengas que enseñar las tripas de tu organización, revelar aspectos confidenciales o desvelar secretos industriales. Significa dejar claro a la opinión pública que tu empresa se guía por principios éticos y que su comportamiento en un determinado caso ha sido intachable. Si, por el contrario, su conducta ha tenido consecuencias negativas para la sociedad, deberá explicar por qué, pedir disculpas por ello y explicar qué piensa hacer para corregirlo.
En la era de Internet, el ciudadano exige una respuesta rápida y clara. Cuando la empresa es opaca, solo provoca recelos y estimula el interés de los medios de comunicación por saber todo aquello que parece estar escondiendo.
3.- Escucha
Monitoriza todo lo que dicen de tu empresa, desde los medios tradicionales a los sociales. Nos permitirá ser proactivos y adelantarnos, tomar la iniciativa a la hora de comunicar y no ir a remolque de ataques ajenos. Cuanto más escuches, más posibilidades tendrás de detectar una amenaza y de responder a ella de manera rápida y eficaz.
4.- No olvides a tu público interno
Como dice Núria Vilanova, presidenta de Atrevia, en Micropoderes, su último libro, ningún consejero delegado podrá sacar adelante a su compañía sin el apoyo de su equipo. El trabajador es el mejor embajador de una compañía, no lo olvides nunca. Cuando atravesamos una situación crítica que genera nerviosismo y miedo en una organización, es fácil que nos centremos en nuestros mensajes al exterior y pasemos por alto a nuestro propio público. No cometas ese error, informa regularmente a tu público interno de cuál es la situación y de qué pasos está dando la compañía para corregirla. Evitarás, entre otras cosas, que surjan rumores dañinos para la organización.
5.- Incorpora los medios sociales en tu estrategia de comunicación
Canales como Facebook o Twitter son necesarios no solo para hacer llegar tus mensajes al público, sino como una vía de doble dirección, para escuchar a tus clientes y entender sus preocupaciones. No tener en cuenta a los medios sociales es toda una temeridad. Por el contrario, ser proactivo en ellos te permitirá aprovechar su viralidad cuando la crisis estalle.
6.- Cuidado con el front office
Parece obvio, pero este aspecto pasa desapercibido a muchas empresas y puede generar más de un disgusto. Me refiero a todo ese grupo de colaboradores que trabaja de cara al público, desde el personal de centralita al de mantenimiento pasando por los guardias de seguridad. Todos ellos deben estar entrenados y recibir pautas de actuación por si la crisis estalla: qué decir y qué no decir a un cliente que llama alarmado a la centralita de una empresa, cómo actuar cuando una cámara de televisión se presenta en el cuartel general de la compañía, a quién derivar las llamadas de un medio de comunicación…
7.- Muestra empatía
En cualquier crisis, lo primero son las personas. Si hay afectados en una intoxicación alimentaria, muertos en un accidente aéreo, damnificados por una mala práctica financiera o heridos en un siniestro laboral, ellos deben constituir el principal foco de preocupación de la empresa. Y así debe dejarlo claro la organización, sea o no responsable directa del suceso. Escurrir el bulto o señalar con el dedo a otros posibles culpables será penalizado por la opinión pública.
8.- Pide perdón
La sociedad perdona un error pero no la falta de humildad o la prepotencia, actitudes habituales cuando una organización se ve acorralada por una situación de crisis. Una sincera petición de disculpas a tiempo que incluya el reconocimiento del perjuicio causado puede reparar una relación que haya resultado dañada por nuestro error. Además, la experiencia demuestra que este tipo de actitudes favorecen la disposición del damnificado de llegar a un acuerdo sin necesidad de litigar.
9.- No mientas
Si lo haces, tu reputación quedará tocada y tus públicos no volverán a confiar en ti. La mentira es un pecado capital en comunicación de crisis. Actuar impulsivamente, negando tu responsabilidad en los hechos, es un acto reflejo, un error que muchas empresas cometen. No solo las empresas. Richard Nixon se convirtió en uno de los presidentes más denostados de la historia de Norteamérica debido, sobre todo, a la mentira. Negó que su Administración tuviera algo que ver con el espionaje al Partido Demócrata en el edificio Watergate de Washington. Hoy en día, con un entorno online donde todo es mucho más viral, la mentira es más fácil de descubrir.
10.- Haz balance
¿Hemos actuado correctamente? ¿De qué manera ha quedado afectada nuestra reputación? ¿Qué podemos hacer para que la situación no se repita? Y si volvemos a pasar por lo mismo, ¿cómo minimizaremos los daños? ¿Conviene mantener la monitorización de medios para estar pendientes de cómo evolucionan las percepciones sobre nuestra compañía? No bajes la guardia y extrae tus propias conclusiones. Ten en cuenta que, a largo plazo, incluso las peores crisis pueden tener efectos beneficiosos para tu organización.
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