«Crisis e industria alimentaria: el caso Domino’s Pizza«

La industria alimentaria es una de las más sensibles y de las que más deberían prepararse con antelación ante la posibilidad de sufrir el azote de una crisis. De su correcta actuación depende el bienestar de millones de personas. Una intoxicación alimentaria debido al consumo de un producto en mal estado, por ejemplo, puede generar un problema de salud pública que ponga a una organización contra las cuerdas. Nos encontramos, además, ante un consumidor cada vez más informado y preocupado por los productos que consume y un marco legal cada vez más exigente.

Incluso cuando se actúa correctamente, las marcas de este sector siguen estando expuestas a sorpresas desagradables que pueden afectar seriamente a su reputación. Algo así le ocurrió a Domino’s Pizza, la multinacional de comida rápida presente en más de 60 países con un total de 10.000 establecimientos. El caso estalló en abril de 2009, cuando dos empleados de la compañía de Carolina del Norte grabaron en tono gamberro una serie de videos en los que exhibían las prácticas más anti-higiénicas que uno pueda imaginar a la hora de elaborar una pizza que posteriormente iba a ser comercializada por la empresa.

El video, que reflejaba actos francamente repugnantes en la cocina de un local de la cadena, se viralizó en cuestión de horas hasta el punto de ser visionado por unas 750.000 personas en apenas unos días. Los comentarios en Twitter no se hicieron esperar. Ni que decir que el golpe para el prestigio de la marca fue mayúsculo. La situación para la compañía resultó aún más complicada si tenemos en cuenta que en ese momento no disponía de canales propios en las redes sociales, por lo que tuvo que crearlos para hacer frente a la crisis generada. Además de despedir a los dos trabajadores, contra los que interpuso una demanda por un delito contra la salud pública, clausuró temporalmente el establecimiento para extremar al máximo las medidas de higiene y seguridad alimentaria.

 

¿Qué hizo bien la empresa, en términos de comunicación, a la hora de hacer frente a la situación?

• Responder a la situación generada en el mismo canal en el que la crisis había surgido, creando con urgencia plataformas para la ocasión.
• Producir un video que colgó en YouTube en el que su presidente, Patrick Doyle, expresaba sus disculpas por la situación creada. El video se ha  convertido en todo un ejemplo de lo conveniente que resulta pedir perdón a la sociedad cuando tu organización ha originado un problema que ha puesto en peligro al consumidor.
• Presentar  la acción como un caso aislado, obra de dos empleados irresponsables en el marco de una organización integrada por 125.000 trabajadores modélicos.

 

¿Qué hizo mal la empresa, en términos de comunicación, a la hora de hacer frente a la situación?

• Reaccionar tarde. Aunque ejemplar, el video de Doyle fue colgado en YouTube 48 horas después de estallar la crisis, un plazo demasiado largo en la era de las redes sociales. Es cierto que en los momentos posteriores al suceso la compañía se comunicó con todas sus franquicias en EEUU para localizar a los dos autores del video, a los que despidió de forma fulminante y denunció ante las autoridades sanitarias. Pero de nada sirve todo ello si no lo comunicas a la opinión pública y dejas claro que estás aplicando medidas para controlar la situación. Demostrar proactividad y liderazgo es básico en escenarios de crisis.

 

En cualquier caso, la crisis supuso un antes y un después en el uso de las redes sociales por parte de Domino’s Pizza. Con posterioridad a este suceso, la organización adoptó la sana costumbre de monitorizar de forma continua lo que de ella se dice en el canal online. Gracias a ello, supo que numerosos consumidores criticaban la composición de sus pizzas, a las que se referían con frecuencia utilizando el apelativo de “cartón”. Eso sirvió para lanzar una campaña de reformulación de su producto basándose en las críticas de sus clientes, lo que se tradujo en un aumento de las ventas.

La crisis de Domino’s Pizza refleja, en definitiva, lo vulnerables que son las organizaciones en la era digital y hasta qué punto tienen que estar preparadas para afrontar escenarios como el descrito. Tal y como comentó tras el escándalo Tim McIntyre, vicepresidente de Comunicación Corporativa de la compañía, el caso demuestra de qué manera “dos idiotas con un video sin la más mínima idea pueden dañar la reputación de una marca con 50 años de experiencia”. Una manera muy gráfica de definir lo ocurrido que obliga a reflexionar sobre la conveniencia de tener los deberes bien hechos de antemano por si algo parecido a lo que le ocurrió a Domino’s Pizza le sucede a tu compañía algún día.

 

En definitiva, ¿qué recomendaciones deberíamos seguir para hacer frente a una crisis en la industria alimentaria al hilo de ejemplos como el de Domino’s Pizza?

• Reacciona con agilidad y demuestra liderazgo en la resolución de la crisis. El factor tiempo es clave.

• Discúlpate si la ocasión lo requiere. Pedir perdón no es un síntoma de debilidad sino de empatía.

• En toda crisis, lo primero son las personas, por lo que debes dejar claro que estás trabajando para garantizar la seguridad del consumidor y para evitar que el problema vuelva a repetirse.