El primer paso ineludible en prevención de crisis es contar con un buen Manual que contemple todos los escenarios de riesgo que pueden afectar a tu empresa y establezca de qué manera reaccionaremos ante cada uno de ellos. No debe ser un documento interminable de 300 páginas, sino una guía práctica y operativa que sea ensayada en los correspondientes simulacros. No olvides que 9 de cada 10 empresas sufrirán a lo largo de su existencia una crisis que amenazará su supervivencia. En esta infografía detallo la hoja de ruta que debes seguir a la hora de elaborar tu propio Manual:
- Diseña el mapa de riesgos de tu compañía
Los puntos débiles de tu organización dependen siempre de la naturaleza de su actividad. Si es una compañía petrolera, el primer riesgo que debes contemplar es el de una catástrofe medioambiental. Si se trata de una aerolínea, el accidente aéreo es el principal escenario de crisis para el que debes estar preparado. Haz un ejercicio de imaginación y traza el mapa de las situaciones más críticas a las que puede enfrentarse tu empresa.
- Identifica cuáles son las fuentes de detección de una posible crisis
Reaccionar a tiempo es un requisito imprescindible para que una crisis no adquiera dimensiones indeseables. Por eso es importante detectarla a tiempo y actuar con agilidad. Recuerda lo que le ocurrió a United Airlines cuando no atendió debidamente las quejas del cantante Dave Carroll tras destrozar su guitarra en uno de sus vuelos.
El primer paso para que algo así no te ocurra es identificar las fuentes de detección de una posible crisis:
- internas (personal de la compañía, atención al cliente, departamento jurídico…
- externas (consumidores, medios de comunicación, redes sociales, clientes, socios, proveedores…)
- Elabora tus mensajes
Continúa con tu ejercicio de imaginación y traza las líneas argumentales o puntos fuertes que esgrimirás para defender a tu organización ante cada tipo de crisis. Ya sé que resulta difícil diseñar argumentarios al cien por cien en torno a un hecho que aún no ha ocurrido, pero sí que puedes preparar el “esqueleto”. Mira un poco más allá y escribe incluso los borradores de notas de prensa y los comunicados que utilizarás para explicar lo ocurrido a los distintos públicos. Cuanto más preparado estés para una contingencia, más fácil resultará reaccionar con rapidez si esta se produce.
- Define la composición del comité de crisis
El Manual debe establecer la composición del equipo que gestionará cada crisis. Lo normal es que en el comité esté representada la dirección general de la compañía, el director de Comunicación, el máximo responsable del área afectada y los asesores legales. El Manual tiene que definir también las funciones de cada uno de ellos. Y, aunque parezca obvio, deben figurar los teléfonos de contacto para localizarlos a cualquier hora del día o de la noche. Recuerda que las crisis no descansan.
- Establece un protocolo de actuación
La infografía explica detalladamente el protocolo de actuación. No olvides que, si la crisis estalla, una de las tareas será pulir y terminar de perfilar las notas de prensa y los comunicados cuyos borradores tienes ya preparados de antemano.
- Traza una estrategia específica para social media
Muchas crisis estallan en el entorno online. Aun cuando no sea así, tu Manual debe contemplar el ámbito digital, lo que incluye una escucha permanente de todo lo que se dice en redes sociales y blogs. Y recuerda –ya hablamos aquí del efecto Streissand- que borrar comentarios negativos sobre nuestra empresa solo hará crecer el clamor contra ella.
- Contempla a todos tus públicos
Una de las claves en gestión de crisis es tener en cuenta a todos los públicos afectados por ella. Tu Manual debe recoger un mapping de todos ellos, incluidos sus datos de contacto, ante la eventualidad de que tengas que comunicarte de manera urgente con ellos.
- ¡Ensaya, ensaya, ensaya!
Elaborar un Manual de Crisis para guardarlo en un armario no sirve de nada. Organizar simulacros que ayuden a los miembros de la compañía a interiorizarlo y les permita estar más preparados si la crisis llama a tu puerta es un ejercicio muy recomendable.
Felicitaciones, por tan importante y necesario Manuela.
Javier Salgado Derqui dice
Gracias, Levy!
Muy interesante tu artículo. Sólo echo en falta una cosa: El papel de los medios de comunicación tradicionales es esencial a la hora de intervenir en una comunicación de crisis. Siempre pongo este ejemplo: si leemos que Marruecos ha invadido España por Algeciras, la reacción de público va a ser buscar en la red el link a El País u otra fuente que considerarán fidedigna. En una crisis grave, sobre todo, ante una noticia difícil de creer, el factor medio de comunicación de prestigio sigue jugando un papel muy importante. Debería tener un capítulo aparte, como lo tiene la comunicación en la red. En ese escenario, entra en juego la influencia que tengamos en los medios. Y ese servicio ya es más difçicil de encontrar en el mercado.
Javier Salgado Derqui dice
Tienes toda la razón, Daniel. Quizás por ser algo tan obvio lo que dices no le he prestado la atención que merece. Es un error mío que tendré en cuenta, así que gracias por la observación. Sí que he querido hacer énfasis en la necesidad de tener una estrategia específica para el canal online porque es algo que, incluso hoy, muchas empresas olvidan. A pesar de que muchas crisis surgen en las redes sociales y de ahí saltan a los medios tradicionales. En muchos informativos de TV, lo primero que hacen a la hora de planificar contenidos es mirar cuáles son los trending topics del día en Twitter. De ahí la importancia de monitorizar redes sociales permanentemente. Sobre el papel de los medios tradicionales y su importancia en comunicación de crisis verás que he hablado también en este blog. Un abrazo y seguimos en contacto.
Excelente y practica información, una excelente guia
Javier Salgado Derqui dice
Gracias, Edgar. Un abrazo.
Julio Olivo dice
Me parece importante agregar en este mapa, la incorporación de aliados externos ante una crisis, sea para aportar experiencia, soluciones, o consolidar posiciones o acciones.
Benjamin Mera dice
Muy bueno, gracias Sr.