Aunque siempre he pensado que las crisis mejor gestionadas son aquellas que no aparecen en ningún manual, la transparencia que impone el entorno digital hace que cada vez sea más difícil pasar desapercibido cuando una situación de este tipo afecta a una compañía. Aquí van cinco ejemplos de crisis digitales que pueden ayudarnos a reflexionar y servir de inspiración si algún día nos vemos obligados a enfrentarnos a un escenario similar.
1. Donettes, a pedir al metro
En septiembre de 2011, un consumidor publica en Twitter este comentario en alusión al eslogan de Donettes “A pedir al metro”: «Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable». No le faltaba razón en el marco de una crisis económica feroz que estaba provocando en España unos niveles alarmantes de desempleo.
Herir sensibilidades ajenas no es difícil cuando pretendemos ser excesivamente transgresores en nuestras campañas de marketing o cuando el uso del humor se nos va de las manos. El mencionado eslogan formaba parte de la campaña “No me toques los Donettes”, puesta en marcha por Panrico. El hashtag #boicotdonettes no tardó en convertirse en trending topic.
La reacción de la marca fue ejemplar. Casi de forma inmediata, señaló a través de Twitter: “Estamos estudiando lo que se ha dicho con respecto a un claim que se encuentra en algunos de nuestros packs, os diremos nuestra decisión pronto”. Solo 24 horas después del tweet de consumidor, anunciaba en esta misma red social la retirada de los packs, al tiempo que pedía disculpas por lo ocurrido. El propio usuario que había criticado a Donettes por el eslogan les felicitó más tarde al conocer la reacción de la empresa.
2. Boeing, el triunfo de la humildad
Una de las crisis digitales mejor gestionadas, ya mencionada en otro post de este blog. Tras recibir el dibujo de un niño de 8 años aficionado a los aviones que lo envió a Boeing como posible diseño para uno de sus modelos, el líder aeronáutico contestó al pequeño con una carta estándar excesivamente formal en la que la sensibilidad brillaba por su ausencia.
El padre de Harry comentó la actitud de la empresa en su blog y en Twitter, lo que desató numerosas críticas en redes sociales. La compañía reaccionó con rapidez y respondió con un mea culpa que es todo un ejemplo de humildad: “Somos expertos en aviones pero novatos en social media. Estamos aprendiendo sobre la marcha”.
3. BodyForm, combatir el humor con humor
Richard Neill postéo un comentario en el perfil de Facebook de BodyForm, marca de higiene femenina, acusando a esta en tono de humor de engañar al consumidor en sus anuncios. En el comentario, Richard afirmaba que siempre había pensado por los anuncios de publicidad que “esos días del mes” de las mujeres eran maravillosos hasta que tuvo novia y comprobó que todo eso era falso. Su post superó los 100.000 me gusta en cuestión de horas.
En lugar de ignorar el mensaje de Richard, BodyForm le contestó a través de un video en YouTube en el que una actriz que hace el papel de presidenta de la compañía contesta al consumidor en el mismo tono de broma. El video alcanzó 5 millones de visitas.
4. Domino’s Pizza, la importancia de escuchar
Tras el golpe que supuso para la marca el repulsivo video grabado por dos empleados en el que mostraban prácticas anti-higiénicas en la elaboración de una pizza en las cocinas de la cadena, Domino’s Pizza comenzó a monitorizar a fondo las redes sociales para escuchar las opiniones de sus clientes. Y estas no eran precisamente elogiosas con su producto. Por el contrario, muchos consumidores calificaban las pizzas de la marca como “cartón”.
Para hacer frente a ello, Domino’s puso en marcha la campaña “Oh Yes We Did” cuya finalidad era reformular sus productos en función de las críticas de sus clientes. Para demostrar que la empresa escucha al consumidor, llegó incluso a publicar los comentarios más negativos. Además, puso en marcha diversos focus groups para conocer aún más a fondo las opiniones de sus clientes. Como resultado de todo ello, cambió la receta de la masa, de la salsa de tomate y del queso utilizado en la elaboración de sus pizzas. Lo que Domino’s Pizza pretendía era demostrar que la opinión del consumidor importa y lo consiguió.
5. KitchenAid y la abuela de Obama
KitchenAid es una empresa norteamericana que fabrica, entre otros productos, robots de cocina. En octubre de 2012, una de sus empleadas quiso enviar un tweet sobre Obama desde su cuenta personal pero, por error, lo hizo desde la corporativa. El comentario decía: “La abuela de Obama ni siquiera sabía que iba a enfermar. Murió tres días antes de que él fuera presidente”.
La tormenta que se desató en Twitter fue notable ante este tweet tan irrespetuoso. En nombre de la compañía, Cyntia Soledad, emitió este comentario en Mashable, el blog de noticias de Internet: “… Un miembro de nuestro equipo de Twitter ha publicado por error un tweet ofensivo en la cuenta oficial de KitchenAid en lugar de utilizar su identificador personal. Esta broma de mal gusto de ninguna manera representa nuestros valores en KitchenAid y esa persona no twiteará para vosotros nunca más. Dicho esto, me pongo a cargo de la marca KitchenAid y asumo la responsabilidad de todo el equipo. Me disculpo con toda sinceridad ante el presidente Obama, su familia y la comunidad de Twitter por este descuido. Gracias por escucharme”.
Nuevamente, el valor de una disculpa a tiempo consiguió reconducir la situación.
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