Pedir perdón en una crisis, ¿sí o no?

Es un debate recurrente en comunicación de crisis: ¿debe una empresa pedir perdón a la sociedad cuando ha cometido un error que ha perjudicado a esta? En nuestra vida personal nos cuesta mucho pedir disculpas. En el mundo empresarial, aún más. Creo que es una actitud sobre la que muchas compañías deberían reflexionar.

Veamos un caso ocurrido cuyos últimos coletazos datan de este mismo año. En el verano de 2006, la mayorista de viajes británica Thomas Cook vendió un paquete turístico a la familia Sheperd para viajar a la isla de Corfú. Desgraciadamente, las vacaciones terminaron en tragedia. Dos de los hijos del matrimonio, Bobby y Christina, de 6 y 7 años respectivamente, murieron al inhalar dióxido de carbono procedente de un calentador en mal estado de la habitación del hotel en el que se alojaban. El hotel aceptó su responsabilidad y la familia recibió una indemnización de 700.000 libras esterlinas.

Sin embargo, en mayo de este mismo año se descubrió que la compensación recibida por la mayorista Thomas Cook había sido muy superior, nada menos que 3,5 millones de libras. Las reacciones de repulsa en las redes sociales no se hicieron esperar. Lo peor de todo es que la empresa no negó los hechos, no se disculpó con la familia y llegó a afirmar que no tenía nada de qué arrepentirse.

El efecto de este comportamiento en las ventas de la mayorista durante los últimos meses ha sido sencillamente demoledor. Alarmados por las llamadas al boicot en las redes sociales, los ejecutivos de la compañía anunciaron que donarían la mitad de la indemnización recibida a UNICEF, volviendo a ignorar torpemente a la familia de los niños. La indignación en las redes fue en aumento hasta que la empresa, por fin, se vio obligada a pedir disculpas a los padres de Bobby y Christina. Mi duda es si a estas alturas una petición pública de perdón resulta creíble.

¿Por qué esa reticencia por parte de muchas organizaciones a pedir perdón cuando han cometido un error evidente? En parte se debe a la posición de sus asesores legales, que entienden que reconocer la culpa es abrir la puerta a demandas y a la petición de indemnizaciones. Para el economista y escritor Fernando Trias de Bes, en este tipo de situaciones, “las empresas optan por buscar soluciones, es decir, vías de comunicación más racionales que emocionales”.

Si este es el motivo de que las empresas no pidan disculpas cuando por acción u omisión han puesto en peligro la seguridad de sus clientes, me parece una gran equivocación. En una crisis siempre suele haber víctimas, por lo que no se puede dejar de lado el factor emocional. Como decía en este mismo blog la coach y formadora de directivos Cristina Palacios, el gran reto de las escuelas de negocios en la formación de ejecutivos es tener en cuenta las emociones. “Su gran asignatura pendiente es el diseño de estrategias pedagógicas que ahonden en el desarrollo de la inteligencia emocional de los líderes que se forman en sus aulas. Una crisis pide a gritos directivos que sepan gestionar el conflicto, el miedo, la ansiedad, el estrés, la ética, la presión, la desesperanza, el pesimismo”, señala la coach.

Son numerosos los casos en los que la buena o mala gestión de crisis ha venido marcada en buena parte por una sincera y puntual petición de disculpas. Ya hemos hablado en este blog del caso de Domino’s Pizza y del video, que Patrick Doyle, presidente de la compañía, colgó en YouTube para pedir perdón por la situación generada por dos de sus empleados. Aunque la reacción fue algo tardía, contribuyó sin duda a que el daño a la imagen de la empresa no fuera irreparable. La crisis de Toyota, provocada por un fallo de sus aceleradores que motivó la llamada a revisión de millones de vehículos, es otro ejemplo que analizaremos y que, por sus dimensiones, merece un post aparte.

Pero antes, extraigamos una serie de conclusiones sobre la conveniencia de pedir perdón:

• En toda crisis, lo primero son las personas y sobre ellas, como víctimas que son, deben recaer todas las atenciones de la empresa o institución que las ha colocado en situación de riesgo.
• Cuanto antes pidas perdón, mejor, y más creíble resultarás.
• La experiencia demuestra que un sincero mea culpa favorece la disposición del damnificado de llegar a un acuerdo sin necesidad de litigar.
• La sociedad perdona un error, pero no la falta de humildad. Una sincera petición de disculpas que se produzca a tiempo e incluya el reconocimiento del perjuicio causado puede reparar una relación que haya resultado dañada por nuestro error.