¿Crisis o issue?

Aunque parezca una cuestión baladí, no lo es. Distinguir una crisis de un issue es el primer paso para actuar correctamente y salir airoso de un conflicto. Aún hay muchas organizaciones en las que cunde el pánico cuando un comentario negativo hacia la compañía o uno de sus productos aparece en una red social, sin que tengan en cuenta la repercusión real de dicho comentario. Hay que tener cuidado a la hora de actuar, porque sobrerreaccionar ante un problema es tan peligroso como practicar la estrategia del avestruz. Por ejemplo, responder a un comentario desfavorable que apenas ha tenido eco en los social media es lo mismo que hacerlo oficial.

Como dice el veterano gurú norteamericano Jim Lukaszewski, “todas las crisis son problemas, pero no todos los problemas son crisis”. ¿Cómo diferenciar un episodio de otro? Veamos aquí las diferencias entre crisis e issue.

Crisis: un hecho extraordinario que tiene capacidad de provocar un impacto inmediato y de larga duración en la reputación y en los resultados económicos de una compañía. Suele ser inesperado, coge por sorpresa a la organización y coloca a esta en el centro de la atención mediática. Un denominador común a toda crisis es que, de una manera o de otra, suele provocar víctimas o afectados.

Issue: conflicto potencial que en principio no representa un riesgo inmediato para la reputación o el negocio de la compañía. Tiene la capacidad, eso sí, de convertirse en crisis si no se maneja adecuadamente. El factor tiempo es clave y no conviene dejar transcurrir más de una hora para dar respuesta a la situación generada.

Los ejemplos de crisis son numerosos y algunos de ellos ya han sido comentados en este blog. Una de las crisis más recientes, de resultados aún imprevisibles, la está viviendo la marca Volkswagen como consecuencia de la instalación de un software en vehículos diésel que falsea las emisiones contaminantes. Acudiendo a otro ejemplo real, el caso del cantante Dave Carroll, por ejemplo, no hubiera pasado de ser un issue si United Airlines hubiera atendido desde el primer momento la queja del artista cuando la compañía rompió su guitarra durante uno de sus vuelos.

Como apunta la experta Melissa Agnes, los comentarios negativos sobre nuestra marca en las redes sociales suelen ser un issue y no una crisis, ya que no suponen una amenaza para la reputación o el negocio de la compañía y representan, en cambio, una oportunidad para que esta estreche vínculos con sus públicos. Conviene, eso sí, realizar un monitoreo constante de lo que se dice de nuestra compañía en las redes sociales para evitar que el issue se convierta en crisis.

En resumen, ¿qué conclusiones debemos extraer de todo lo expuesto?

• Es importante distinguir claramente un issue de una crisis antes de decidir los pasos que vas a dar. La mejor arma para tener clara la diferencia entre ambos escenarios radica en la prevención. Un manual de crisis y el correspondiente mapa de riesgos aportará las claves sobre cómo gestionar un possible conflicto.

• Escucha, escucha y escucha lo que se dice de tu organización en redes sociales. Solo así podrás reaccionar a tiempo y evitarás que lo que es un issue se convierta en una crisis en toda regla.

• No sobrerreacciones ante un comentario negativo sobre tu marca en redes sociales si este no ha tenido mayor repercusión. Solo conseguirás magnificarlo. Administrar los silencios también es clave en comunicación de crisis.