Cómo hacer un Manual de Crisis

Suele ocurrir que solo nos acordemos de Santa Bárbara cuando truena y en comunicación de crisis esta actitud puede costarnos muy cara. Si el objetivo es minimizar el daño en nuestra imagen de una hipotética situación, el primer paso que hay que dar es ser previsor. Y la mejor manera de prevenir es contar con un Manual de Crisis que defina el método de actuación que seguirá nuestra compañía si la crisis estalla.

El Manual es, en definitiva, la hoja de ruta de la empresa, el método de actuación que seguiremos si la amenaza se convierte en realidad. Con el Manual nos anticipamos a cada hipótesis de riesgo y ganamos tiempo y adelantamos parte del trabajo, dejando un margen más estrecho a la improvisación, la responsable de muchos fracasos en gestión de crisis.

 

¿Qué pasos hay que dar a la hora de elaborar un Manual de Crisis?

 

1. Diseña el mapa de riesgos de tu compañía

¿Cuáles son las vulnerabilidades de tu empresa? Obviamente, dependerá de la naturaleza de su negocio. Si se trata de una compañía petrolera, el primer riesgo que debes contemplar es el de una catástrofe medioambiental. Si es una empresa farmacéutica, cualquier problema con uno de sus medicamentos que ponga en peligro la salud de las personas puede ocasionar serios daños a su reputación.

Haz una auditoría completa de esos riesgos valorando con tu equipo todas las hipótesis que puedan poner a tu empresa en una situación crítica y estableciendo niveles en función de su gravedad. Y recuerda que no hace falta gestionar un negocio petrolero o farmacéutico para padecer una crisis. Cualquier compañía puede ser víctima de un ataque a su reputación en Internet, a un accidente laboral con resultados fatales o a una retirada de producto.

 

2. Identifica cuáles son las fuentes de detección de una posible crisis

La sociedad espera que las empresas actúen de forma rápida cuando sufren una crisis que puede tener consecuencias para la comunidad. Es obvio que para reaccionar con inmediatez se requiere conocer lo antes posible la existencia de esa situación.

El Manual debe identificar claramente cuáles son las fuentes para detectar una posible crisis. Esas fuentes pueden ser:

• internas (el propio personal de la compañía, sus plantas de producción, el departamento de atención al cliente, el área comercial, el departamento jurídico o el de Recursos Humanos)
• externas (autoridades, clientes, socios, proveedores, afectados por un suceso, consumidores en general, medios de comunicación tradicionales, redes sociales…)

 

3. Elabora tus mensajes

Una vez realizada la auditoria de riesgos, llega el momento de elaborar los mensajes que tu empresa divulgará ante cada uno de esos escenarios. De acuerdo, es imposible diseñar argumentarios acabados al cien por cien en relación a un hecho que aún no se ha producido, pero sí que puedes preparar el “esqueleto”.

Por ejemplo, ante un hipotético accidente en una de tus plantas, no te resultará difícil tener listos de antemano todos aquellos mensajes relativos a la política que sigue tu empresa en materia de prevención de riesgos para que puedas explicarlos a la opinión pública si llega el caso.

Contempla todos los escenarios posibles en cualquier hipótesis de crisis. Eso te permitirá anticiparte y estar preparado si tus peores sueños se convierten en realidad. Créeme, hacer un Manual de Crisis conlleva un ejercicio e imaginación muy saludable para cualquier compañía.

 

4. Define la composición del comité de crisis

El Manual debe dejar establecida la composición del equipo de personas que gestionará cada crisis, así como las responsabilidades de cada una de ellas. Lo normal es que en el comité esté representada la dirección general de la compañía, la dirección de comunicación, el máximo responsable del área afectada y los asesores legales.

El Manual tiene que dejar muy bien definidos, entre otros aspectos, los siguientes:

• quién informa del desarrollo de la crisis a las autoridades
• quién coordina el flujo de información que se facilitará al público interno
• quién coordina el flujo de información que se facilitará a los medios

 

5. Establece un protocolo de actuación

Cuando la crisis salta, es importante actuar con inmediatez. El Manual debe marcar la pauta de actuación tras el estallido de una crisis. Normalmente, dicho protocolo es el siguiente:

• Informar a la dirección general de la compañía y a la dirección de Comunicación
• Convocar a los miembros de comité de crisis que por responsabilidad y experiencia puedan actuar sobre la crisis en cuestión
• Recopilar toda información posible
• Clasificar el tipo de crisis y su gravedad
• Identificar las causas
• Nombrar al portavoz
• Adoptar medidas de actuación

 

6. Traza una estrategia específica para social media

Un Manual de Crisis que ignore a los medios sociales es un fracaso seguro. De hecho, muchos episodios de este tipo estallan precisamente en el entorno online. Por eso, hay que adoptar una actitud de escucha permanente, ser transparentes, mostrar rapidez de reflejos a hora de dar respuesta a una posible crisis, emplear un lenguaje idóneo para este tipo de medios y tener claro que actitudes como la de borrar comentarios negativos sobre nuestra empresa solo harán crecer el clamor en contra de ella.

 

7. No olvides a ninguno de tus públicos

Una de las claves en gestión de crisis es tener en cuenta a todos los públicos afectados de alguna manera por ella. Tu Manual debe recoger una agenda completa de todos sus datos de contacto, por si tienes que comunicarte de manera urgente con ellos. Y, por cierto, no olvides que los primeros datos de contacto que deben incluirse en esta sección de Agenda son los relativos a los miembros del comité de crisis, que son las primeras personas a las que se debe avisar cuando una situación de riesgo se declara.

 

8. ¡Ensaya, ensaya, ensaya!

Aunque parezca una broma, no lo es: en alguna ocasión se ha dado el caso de empresas afectadas por una crisis cuyos responsables no encontraron el Manual el día que más lo necesitaban. Elaborar un documento de estas características para dejarlo muerto en un cajón no tiene sentido.

Para que resulte operativo, el Manual tiene que ser un documento ágil, de fácil comprensión y consulta rápida, breve y concreto. Debe ser conocido por todas aquellas personas de la organización que en un momento dado tendrán que lidiar con una crisis, del tipo que sea. Por eso conviene ensayarlo a través de simulacros que ayuden a los miembros de la compañía a interiorizarlo. La puesta en escena del Manual permite entrenar los mensajes adecuados en el momento álgido de una crisis y practicar las técnicas de comunicación más eficaces, así como conocer los puntos fuertes y áreas de mejora de cada participante como posible portavoz de la compañía.

Mucha gente se pregunta cuánto vale un Manual de Crisis. La respuesta es clara: el coste es insignificante, sobre todo si lo comparas con el que la crisis provocará en tu marca y en tu reputación si algún día llama a tu puerta y no estás debidamente preparado. La crisis generada en Toyota por un fallo en sus aceleradores hizo que sus acciones en Bolsa se desmoronasen un 22% en las semanas posteriores al suceso. Se estima que, solo en EEUU, los concesionarios de la marca perdieron unos 2.500 millones de dólares durante el periodo de tiempo en el que se prolongó este episodio. Para la marca Oxford Magnum, cuyos candados fueron puestos en evidencia en un video en Youtube en el que se demostraba que bastaba un bolígrafo para abrirlos, las pérdidas ocasionadas por la crisis fueron igualmente considerables.

¿No crees que estos son motivos de peso para empezar a pensar en la elaboración de tu Manual de Crisis?