Starbucks y la inclusión racial

La decisión de Starbucks de cerrar 8.000 locales de la cadena para formar a sus empleados contra la discriminación racial es un buen ejemplo de cómo afrontar una crisis de gran magnitud cuando una actuación errónea coloca a una marca en el ojo del huracán.

Los hechos que desataron esta crisis ocurrieron hace unos días en Filadelfia cuando dos jóvenes de raza negra fueron arrestados por la policía tras una llamada de los empleados del local. El motivo de la llamada fue que estaban esperando a un amigo dentro del establecimiento sin haber consumido nada. Nada que no hayamos hecho ninguno de nosotros. El resto de la historia es un escenario repetido en tantos casos como este: la policía se lleva a los jóvenes esposados y las imágenes del suceso saltan a las redes sociales, que hierven mientras la ola de indignación y protestas contra la marca trasciende el ámbito online para tomar las calles de un país marcado por las tensiones raciales.

Una disculpa inicial un tanto tibia por parte de la compañía –ya hemos hablado aquí de lo necesario que es ser compasivos y pedir perdón de forma creíble en este tipo de situaciones- obligó al CEO de Starbucks a implicarse personalmente en la gestión del caso. El directivo se desplazó a Filadelfia para disculparse en persona con los dos jóvenes afroamericanos y, en una muestra de transparencia, no rehuyó a los medios de comunicación que pidieron explicaciones a la compañía por lo ocurrido.

Pero la medida más llamativa fue el anuncio de cierre de 8.000 establecimientos de la cadena en EEUU para formar a sus empleados en favor de la diversidad el próximo 9 de mayo. En palabras de la marca, el objetivo de esa sesión es “enfrentar prejuicios, promover la inclusión, prevenir la discriminación y asegurarse de que todos dentro de un café Starbucks se sientan seguros y bienvenidos”. Una decisión muy conveniente en un país en el que los agravios contra la minoría negra siguen siendo lamentablemente frecuentes.

Naturalmente, no han faltado las voces que han criticado a la cadena por lo que consideran que el cierre no es más que un golpe de efecto, una maniobra de relaciones públicas cuyo fin es dejar atrás un episodio deplorable que ha puesto a la marca en entredicho. Sin embargo, antes de emitir ese juicio habría que tener en cuenta un par de claves que incitan a la reflexión:

• No se puede juzgar a una compañía por un hecho aislado, sino por toda su trayectoria. Antes de decidir si se trata de un gesto impostado, deberíamos repasar el historial de Starbucks. Su compromiso con la diversidad se refleja en la composición de su propio board. También en algunas de sus decisiones de negocio más importantes, como el acuerdo al que llegó en su día con el jugador Magic Johnson para abrir más de 100 locales de la cadena.
• Una crisis de grandes dimensiones merece una respuesta a la medida. Así lo entendió Starbucks el día que decidió cerrar todos sus locales durante media jornada, un paso atrevido que costará a la cadena unos 7 millones de dólares. Demasiado dinero como para calificar el gesto de puramente cosmético.