Esta es otra de las grandes dudas que asaltan a cualquier empresa cuando se ve afectada por una crisis. ¿Debe el CEO dar la cara públicamente o es mejor blindarlo para evitar que su imagen pública se deteriore? En caso de que salga a la palestra, ¿cuándo es conveniente que lo haga?
Como en todo lo que hace referencia a comunicación de crisis, no hay una regla de oro que sea válida para todas las situaciones. Pero está claro que esta es una cuestión en la que hay que poner especial cuidado, ya que la decisión que adopte la empresa en la elección de portavoz en caso de crisis dirá mucho sobre lo bien o mal que está manejando la situación.
La comparecencia del CEO en caso de crisis transmite la idea de que a la compañía le preocupa seriamente lo ocurrido y que su máximo directivo está implicado en la gestión del caso. Recordemos lo que le pasó a Domino’s Pizza y el video que su presidente, Patrick Doyle, colgó en YouTube para pedir perdón a sus clientes ante el daño generado a la empresa por dos de sus trabajadores. También el comportamiento ejemplar de BP, cuyo CEO voló inmediatamente de Londres a Texas en 2005 después de que la explosión en una de sus instalaciones provocara la muerte de 15 trabajadores de la planta e hiriera a más de 100.
Como contrapunto, la ausencia del máximo ejecutivo de una organización en caso de crisis grave transmite una pobre impresión de la compañía. Ocurrió, por ejemplo, en el desastre del Exxon Valdez, que en 1989 provocó la mayor catástrofe ecológica de Alaska tras el vertido de 37.000 toneladas de hidrocarburo.
¿Quiere esto decir que el CEO debe aparecer desde el primer momento ante la opinión pública? No siempre. Como explica Brad Phillips en su libro “The Media Training Bible”, si es el máximo ejecutivo de la organización quien desde el minuto uno comparece ante la sociedad y su intervención no resulta convincente, la compañía habrá quemado todos sus cartuchos y ya no quedará nadie más arriba en la jerarquía a quien recurrir. En cambio, si el portavoz inicial está por debajo de él y su papel resulta fallido, siempre contaremos con el CEO en la recámara como último recurso para intentar enderezar la situación.
¿Qué criterios generales cabe seguir ante una crisis en lo relativo al papel del CEO ante la opinión pública?
- Cuanto mayor sea la dimensión de la crisis, más alto debes apuntar a la hora de elegir al portavoz de la compañía. Si hay víctimas humanas, la presencia del máximo ejecutivo de la organización es ineludible.
- No recurras al CEO como cara visible de la empresa desde un primer momento a no ser que sea estrictamente necesario. Podrías ‘quemar’ esta baza antes de tiempo.
- A veces el CEO no conoce a fondo todos los detalles de un asunto y debe estar acompañado por un técnico de la compañía.
- No olvides que el perfil de portavoz debe ajustarse al tipo de medio de comunicación al que nos vamos a dirigir. No es lo mismo una televisión que una revista especializada.
- Sea quien sea la voz de la empresa en un caso de crisis, recuerda que el directivo debe estar debidamente entrenado. Las sesiones de media training son absolutamente necesarias.
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