De manera un tanto rimbombante se le denomina ‘efecto Streisand’, como si se tratara de un fenómeno propio de las redes sociales, pese a que es algo tan antiguo como la historia de la humanidad. Me refiero al intento de censurar contenidos incómodos o molestos para una marca o institución y al efecto boomerang que se provoca, ya que lo único que se consigue es disparar el interés de la audiencia por el material prohibido.
¿Por qué se ha bautizado así a un fenómeno tan habitual en la sociedad desde tiempos inmemoriales? En el año 2003, el fotógrafo Kenneth Adelman, que documentaba la degradación de la costa de Malibú para pictopia.com, publicó en la red determinadas fotos áreas en las que aparecían, entre otras viviendas, la de la cantante Barbara Streisand. Al sentir que su intimidad había sido agredida, Streisand demandó al artista y al portal, a los que exigió una indemnización de 50 millones de dólares.
La demanda no solo no prosperó, sino que generó un enorme interés entre los internautas por ver cuál era la casa de la cantante, una imagen que hasta entonces había pasado completamente desapercibida para el gran público. Hasta el momento en que se presentó la denuncia, la fotografía había sido descargada un total de seis veces, dos de ellas por parte de los abogados de Streisand. Cuando los hechos se hicieron públicos, la imagen fue visualizada por más de 400.000 usuarios en solo un mes.
En realidad, como decía al principio, no se trata de un fenómeno que surja con las redes sociales, aunque sí es cierto que estas contribuyen a disparar la viralización de los contenidos que se pretenden prohibir. Las dictaduras saben mucho de esto. Cuando el régimen de Franco retiraba de los quioscos revistas cuyos contenidos se consideraban inapropiados, el “secuestro” provocaba que los ejemplares que hasta ese momento habían sido vendidos circularan como la pólvora de mano en mano, bien en su formato original o en forma de fotocopias.
También en la literatura se han vivido tradicionalmente intentos de censura cuyo único efecto ha sido multiplicar el interés del lector por el libro. Grandes obras como Lolita fueron acusadas de pornografía, mientras que a Madame Bovary o Las flores del mal se les tachó de inmorales en su momento. En todos estos casos, el intento de prohibir la difusión de esos libros se tradujo en una invitación a la lectura, ya que solo se consiguió desatar el morbo de los aficionados a la literatura por las mencionadas obras. Es decir, la mejor campaña publicitaria que todo autor podría desear.
Desde que se acuñara la expresión ‘efecto Streisand’, casos similares como el del fotógrafo y la cantante se han sucedido de forma regular, como si marcas e instituciones no hubieran entendido aún lo contraproducente que resulta cualquier propósito de censura. En el año 2007, una portada de la revista El Jueves que reproducía una imagen de dudoso gusto de los entonces Príncipes Felipe y Letizia fue retirada de los quioscos, lo que originó una repercusión que jamás hubiera alcanzado sin secuestro. Este y otros casos similares son recopilados en el blog de la periodista Aurora Ferrer en un post reciente. Especial interés merece el intento de los terroristas islámicos de poner una mordaza a la revista Charlie Hebdo, que ha disparado sus ventas y suscripciones tras el bárbaro atentado de enero pasado.
El ‘efecto Streisand’ es algo a lo que se expone cualquier marca cuando el nerviosismo que genera toda crisis le impide ver las cosas con calma y adoptar las decisiones adecuadas. Algo parecido le ocurrió a Nestlé –en otra crisis de manual- cuando la compañía suiza fue denunciada por Greenpeace por emplear aceite de palma procedente de las selvas de Indonesia en la elaboración de Kit Kat, uno de sus productos más emblemáticos. Los errores de la multinacional en este caso de crisis fueron varios. En primer lugar, Nestlé negó su relación con Sinar Mas, la empresa proveedora que obtenía el aceite amenazando el hábitat de una especie de orangután protegida. Posteriormente se descubrió que el proveedor de Nestlé, Cargil, utilizaba los servicios de Sinar Mas, lo que enfadó aún más a los consumidores. Además, Nestlé amenazó con borrar de sus redes todos aquellos comentarios referidos a la denuncia de Greenpeace, amenaza que convirtió en realidad. Finalmente, la fan page de la marca fue desactivada.
¿Qué recomendaciones cabe sugerir al hilo de este y otros casos si no queremos ser víctimas del ‘efecto Streisand’?:
- Mantén la calma. Si la crisis estalla en las redes sociales, el nerviosismo es tu peor aliado. Reflexiona y no sobrerreacciones ante un problema que puede solucionarse aplicando el sentido común. Como siempre, un buen Manual de Crisis te ayudará a afrontar la situación con garantías de éxito.
- Sé honesto. ¿Te has equivocado? Si es así, reconócelo y pide disculpas a tus clientes. Y, sobre todo, no mientas.
- Piénsalo dos veces antes de prohibir o censurar contenidos. Solo conseguirás el efecto contrario al que persigues. En la sociedad actual, la demanda de transparencia a empresas y organismos públicos es cada vez mayor, especialmente con la irrupción de las redes sociales. Si intentas poner una mordaza a un internauta, solo conseguirás enfurecerlo. A partir de ese momento, la bola de nieve no hará más que crecer y crecer.
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