La reciente desaparición de Donald Keough, ex presidente mundial de Coca-Cola, me lleva a pensar nuevamente hasta qué extremo una crisis bien manejada puede fortalecer a una organización. Además de un excelente gestor –duplicó las ventas globales del grupo hasta los 14.000 millones de dólares-, Keough fue un brillante comunicador. Como tal, tuvo que hacer frente a uno de los fracasos de marca más sonados de la historia del marketing, como fue el lanzamiento de New Coke, en 1985. Se trataba de una nueva modalidad de sabor más dulce con la que la compañía radicada en Atlanta pretendía contrarrestar el auge creciente de Pepsi-Cola, su eterno rival.
La feroz competencia entre ambas marcas había llevado a Coca-Cola a reducir su cuota de mercado de un 60% tras la Segunda Guerra Mundial a un alarmante 24% en 1983. De manera hábil, Pepsi había logrado posicionarse como una marca dirigida al público joven, frente a la imagen más clásica de su competidor. Ante el preocupante declive, la compañía de Atlanta realizó diversos tests que, de forma regular, mostraban una preferencia creciente del consumidor por el sabor más dulce de Pepsi.
Todo ello llevó a Coca-Cola a trabajar en el lanzamiento de una nueva fórmula que sustituyera a la original y que emulara el sabor de su rival. Tras numerosos ensayos y estudios de investigación, irrumpió en el mercado New Coke, que supuso la retirada de los lineales de la Coca-Cola original. Con esta decisión, la multinacional pretendió evitar que hubiera dos productos propios que se canibalizaran. El enfado que tal decisión provocó entre el consumidor fiel –que ya no podría encontrar en las tiendas la fórmula clásica de la popular bebida- fue monumental. La caída de ventas, estrepitosa. La opinión pública no perdonó que la empresa de Atlanta pusiera fin a un producto que para muchos representaba la esencia misma de Estados Unidos.
Ahí es donde Coca-Cola mostró una gran capacidad de reacción. En una histórica rueda de prensa celebrada el 11 de julio de 1985, Donald Keough puso en práctica sus dotes de comunicador para reconocer el error cometido y anunciar la vuelta al mercado de la fórmula clásica, ahora rebautizada como “Classic Coke”. Para hacerse una idea de la repercusión que todo este asunto tuvo en EEUU, basta decir que la noticia generó avances informativos en las principales cadenas de televisión norteamericanas.
Al rectificar, las ventas de Coca-Cola volvieron a subir, hasta el punto de que en el mercado se llegó a afirmar que todo había sido fruto de una estrategia de marketing de la multinacional. Nada mejor para fidelizar al público con un producto emblemático que retirarlo del mercado. Para la posteridad queda la célebre frase que Donald Keough pronunció al respecto:
“Algunos críticos pensarán que Coca-Cola cometió una equivocación de marketing, algunos cínicos dirán que nosotros lo planeamos todo. La verdad es que no somos tan estúpidos, pero tampoco tan listos”.
¿Qué conclusiones podemos extraer de este caso?
- Nadie es infalible. Las grandes multinacionales están tan expuestas a un posible fracaso de marca como las empresas más pequeñas y sometidas, por tanto, a padecer una crisis que las haga tambalear. Ninguna organización es inmune a ello.
- Rectificar es de sabios. Si te has equivocado, cuanto antes corrijas tu actuación, mucho mejor. A Coca-Cola le costó unas pocas semanas reconocer su error y dar marcha atrás en su decisión, toda una muestra de reflejos. Con ello consiguió crear un vínculo aún más fuerte con sus clientes.
- No puedes cambiar la reputación y la imagen de una empresa o de un producto de un día para otro. Eso es lo que intentó Coca-Cola al lanzar un producto inspirado en su rival que traicionaba la fórmula clásica de la marca. La crisis que ello generó solo pudo ser frenada gracias a una sabia rectificación.
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