Cinco retos en comunicación de crisis para 2019

Las distintas crisis surgidas en el último año, analizadas en el último post, permiten vislumbrar ya algunos de los desafíos que tendrán que afrontar empresas y marcas en 2019 si quieren proteger su reputación y su negocio. ¿Estás preparado para hacer frente a ellos?

• Fake News, una amenaza creciente. En su propagación están jugando un papel preponderante plataformas como Whatsapp, un arma de doble filo. La aplicación de mensajería, que ha jugado un indiscutible papel al revolucionar la forma en que nos comunicamos, se ha convertido también en una poderosa arma de manipulación y difusión de falsedades. Tanto en el terreno político como en el económico y empresarial. Su uso promedio para consumo de noticias creció más del doble en los últimos cuatro años, según el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, lo que da una idea de su poder de influencia. Por todo ello, harían muy bien las empresas en prestar especial atención a esta aplicación y a lo que circula por ella.
• Activismo digital. Pero sería injusto responsabilizar a Whatsapp en exclusiva por la diseminación de falsedades. Existen numerosos sites que son correa de transmisión de mentiras. A Kellogs, por ejemplo, le costó un disgusto insertar publicidad en Breitbart.com, un site norteamericano de extrema derecha que no goza precisamente de buena fama en EEUU. El enfado que causó la presencia de la marca en esta web fue tal que muchos de sus clientes no dudaron en mostrar su disgusto. Y no olvidemos que del disgusto del consumidor al boicot a una marca solo hay un paso. Es aquí donde conectamos con el segundo reto para las empresas, el de hacer frente a una sociedad cada vez más empoderada que no duda en movilizarse contra toda compañía que no va en línea con sus principios.
• Valentía. Si algo ha vuelto a quedar claro en 2018 es que el ciudadano penaliza a las empresas pusilánimes, aquellas que no se pronuncian en favor de principios que se consideran irrenunciables. Cuando dos ciudadanos afroamericanos fueron arrestados en un Starbucks el año pasado por estar en el local sin consumir nada, la ola de indignación en EEUU fue mayúscula. Cuando, días después, la marca anunció el cierre de 8.000 locales para inculcar a sus empleados principios elementales de respeto a la diversidad racial, el aplauso de los ciudadanos fue unánime. Valoraron la rotunda posición de la compañía contra la discriminación racial. Un ejemplo más de que toda crisis esconde una oportunidad.
• Velocidad. Gerard Braud, antiguo reportero de prensa que hoy ejerce como consultor de crisis, explicaba recientemente en un libro que, en los años 70, la televisión era el medio que mayor presión ponía sobre las empresas para que reaccionaran con rapidez tras el estallido de una crisis. Cuando una explosión ocurría en una fábrica, por ejemplo, solían ser las cámaras de TV las primeras que llegaban al lugar y demandaban de la compañía una explicación de lo ocurrido. Entonces se consideraba que una hora era el periodo prudencial máximo que toda empresa podía esperar antes de hacer una declaración tras el estallido de una crisis. Hoy, las redes sociales han limitado ese margen al hacer posible que cualquier contenido se viralice en cuestión de segundos. La necesidad de gestionar las crisis en tiempo real es mayor que nunca. Todo un reto para las marcas, especialmente si no han realizado previamente un ejercicio adecuado de prevención.
• Transparencia. Me encanta el ejemplo que dio Maria Sharapova, cuando supo que la Federación Internacional de Tenis iba a divulgar públicamente su supuesto caso de dopaje. En lugar de esconderse y practicar la política del avestruz, improvisó una rueda de prensa dos horas antes del anuncio oficial para explicar lo ocurrido. No se limitó a eso, sino que estuvo a disposición de los medios de comunicación que quisieron profundizar en el asunto. Una estrategia audaz que debería servir de ejemplo a empresas y marcas para hacer frente a una sociedad escrutadora que demanda cada vez mayor claridad y transparencia.