La inversión publicitaria es un elemento necesario no solo en la promoción de los productos de una empresa, sino también en su propia estrategia reputacional. En situaciones de crisis, invertir en publicidad puede ser muy aconsejable, por ejemplo en industrias de gran consumo o en compañías farmacéuticas, cuando se producen retiradas de alimentos o de medicamentos que generan una enorme alarma social.
La publicidad se convierte entonces en una herramienta complementaria para hacer llegar a la opinión pública mensajes claros y nítidos. Pero no debemos caer en el error de limitar nuestra estrategia de comunicación de crisis a la inversión publicitaria.
Algo así le ocurrió a Agua de Solares, que en los años 70 lideraba el mercado de agua mineral en España con una cuota cercana al 50%. En realidad, Solares era el agua mineral por excelencia. Hasta que en 1977 se descubrió que algunos lotes del producto contenían una bacteria sin incidencia epidemiológica ni riesgos para la salud pero que ponía de manifiesto la existencia de defectos en la tecnología de envasado.
Solares basó toda su estrategia en la inserción de anuncios publicitarios en los medios de comunicación españoles y olvidó por completo las relaciones públicas. El resultado fue devastador para la compañía, cuya producción pasó de 100 millones de botellas en 1971 a 12 millones en 1983, una presencia casi residual en el mercado.
Como contrapunto al caso de Solares, hay claros ejemplos en los que el uso inteligente de la publicidad como un elemento más de la estrategia de gestión de crisis ha ayudado a salvar a una marca. En 1997, por ejemplo, Arnott’s Biscuits, empresa australiana subsidiaria de Campbell Soup Company, fue víctima de un intento de extorsión por parte de una consumidora que amenazó con envenenar varios paquetes de uno de sus productos. Ante la alarma social generada, la compañía se vio obligada a efectuar una retirada de producto que le costó 22 millones de dólares australianos. Eso sí, el proceso fue modélico y se ha convertido en un caso de manual. Además, cuando el producto regresó a los lineales, Arnott’s insertó anuncios en prensa con el lema “We are back; please support us” (“Hemos vuelto. Por favor, apóyanos”). La campaña fue todo un éxito.
También Mercedes-Benz se vio envuelta en una crisis que puso en duda la seguridad de uno de sus modelos, el Mercedes Clase A. Ocurrió en 1997 cuando una revista nórdica dijo haber sometido a este vehículo a una prueba consistente en sortear un obstáculo que se cruzaba en la carretera. El conductor del automóvil debía esquivarlo a una velocidad de 60 km/h. Sin embargo, al intentar hacerlo el vehículo volcó.
Semanas más tarde, la compañía anunció la retirada del modelo e instó a sus clientes a que lo entregasen en los concesionarios para una revisión gratuita. Mercedes introdujo modificaciones para mejorar la estabilidad del vehículo. Además de comunicar en todo momento los pasos que estaba dando para solucionar el problema y garantizar la seguridad de sus clientes, inició una campaña publicitaria. En ella, acompañando a una fotografía del Clase A, figuraba un texto que decía: “Si nos hubiéramos rendido cada vez que hemos tenido un problema no existiría el motor Diesel, ni el ABS, ni el Airbag, ni tampoco la Clase A”. Una manera hábil de recordar a la opinión pública las numerosas contribuciones realizadas por la marca a la industria de la automoción.
En definitiva, los ejemplos de Solares, Arnott’s y Mercedes nos permiten concluir que:
- La publicidad puede ser un buen complemento en gestión de crisis, pero no el único elemento de tu estrategia.
- Si tu marca se ve salpicada por una crisis, no olvides que un buen manejo de esta incluye, sobre todo, rapidez de reflejos (para ello es importante una buena prevención) y actuaciones en diversos frentes, como son monitorizar medios offline y online, mantener informados a tus empleados, participar en la conversación que se genere en las redes sociales y utilizar herramientas específicas para comunicarte con cada uno de tus stakeholders. En ocasiones puede ser un anuncio publicitario, pero en otras no.
Deja una respuesta