En la infografía de la semana pasada me referí a una serie de reglas de oro para salir airoso de una crisis, sea cual sea su naturaleza y el ámbito en el que nace esta. Algunas de esas normas, como no mentir, ser empático o pedir disculpas cuando has cometido un error, son comunes a toda crisis, sea cual sea el canal en el que esta se produce.
Sin embargo, hoy me centraré específicamente en aquellas que surgen en el entorno online, que presenta peculiaridades propias. Y es que, en la era digital, este tipo de episodios pueden viralizarse en cuestión de segundos y provocar efectos funestos para una marca. Como dice Asun Soriano, CEO de ATREVIA, “las redes sociales son como una habitación llena de gasolina: es muy fácil encender la mecha. Un comentario que hace años hubiera sido inofensivo, hoy puede generar a tu empresa una crisis seria”.
Si la rapidez de actuación era clave a la hora de hacer frente a una crisis antes de la irrupción de los medios sociales, hoy esa necesidad es mucho más imperiosa. Precisamente por la capacidad de propagarse a gran velocidad que tiene cualquier noticia negativa que circula en torno a tu compañía en el entorno digital. Reflejos y destreza son, por tanto, dos cualidades que hay que desplegar para combatir una crisis online. Detallo a continuación una serie de medidas que debes adoptar si quieres salir con éxito de ella:
- Monitoriza las 24 horas lo que se dice de tu compañía. Difícilmente podrás reaccionar con agilidad si no escuchas la conversación que genera tu marca. Cuanto antes detectes un fuego, antes tendrás el control de la situación. ¿Qué tipo de palabras clave debes monitorizar? Además del nombre de tu marca, todas aquellas que hacen referencia a tus productos, campañas específicas, la industria en la que operas y, por supuesto, los nombres de los principales cargos de tu organización.
¿Por qué la monitorización debe incluir las 24 horas del día, fines de semana incluidos? Porque buena parte de las crisis digitales surgen fuera del horario laboral, cuando el internauta dispone de tiempo para utilizar las redes sociales y expresarse a través de ellas.
- Dialoga en tiempo real. Es otra de las ventajas de monitorizar la conversación en torno a tu marca. Podrás responder a tiempo ante cualquier queja o crítica que se genere alrededor de tu organización.
- Identifica a tus embajadores de marca. Al detectar comentarios positivos sobre tu empresa, podrás estrechar lazos y crear engagement con aquellos consumidores o clientes que los han vertido y, en consecuencia, ir creando una red de embajadores que será muy útil para defenderte en caso de crisis.
- Distingue entre crisis e issue. Reaccionar de manera exagerada ante un comentario negativo sobre tu compañía o sus productos que no ha tenido mayor trascendencia es tan contraproducente como esconder la cabeza debajo del ala y esperar a que la crisis escampe por sí sola. Gestionar tus declaraciones es importante, pero administrar tus silencios también. La queja aislada de un cliente o un rumor no son, en sí mismos, una crisis.
- Maneja los conflictos a puerta cerrada. Si un consumidor ha tenido una experiencia negativa con tu marca y expresa su malestar en una red social, procura –siempre que sea posible- gestionar el asunto de forma privada con él sin hacer más ruido del necesario. Facilita a tu cliente un número de teléfono o una dirección de email para que pueda contactar contigo por esa vía. El resto de la comunidad online también apreciará ese gesto.
- Ten a todo el mundo localizado. No todas las crisis digitales implican a las mismas personas dentro de una organización. Lo ideal es que cuentes con un documento o planilla en el que figuren los nombres y cargos de tu empresa a los que deberás alertar según la naturaleza del episodio, con los datos de contacto necesarios para que puedas dar con ellos incluso a las horas más intempestivas.
- Sé previsor. Dado que en toda crisis digital la rapidez de reacción es clave, lo ideal es que tengas preparados templates o borradores de comunicados para no verte obligado a redactarlos desde cero cuando el episodio estalle.
- Informa pronto y con frecuencia. En un primer momento, tras el estallido de una crisis, podrás aportar poca información. Pero sí debes dejar claro que estás al tanto de la situación, que estás investigando lo ocurrido y que ofrecerás más datos tan pronto como dispongas de ellos.
- Crea un microsite si es necesario. Una vez que tengas información detallada sobre lo ocurrido, es el momento de realizar una declaración más pormenorizada y de publicar, incluso, un documento de preguntas y respuestas para resolver cualquier duda a tus públicos. Indica adónde deben dirigirse si requieren más información.
- Contesta en el mismo canal en el que surge el fuego. En el año 2012, Kellogg’s contestó a una crisis surgida en Facebook con un video en YouTube. Mal hecho. Si una crisis permanece limitada a una plataforma social, no la extiendas a otras.
- Busca viralidad para tu respuesta. Cuando dos empleados de Domino’s Pizza colgaron en YouTube un video titulado “Disgusting Domino’s People” (“Repugnante Gente de Domino’s”), la respuesta de la compañía fue otro video de su CEO que colgó de la misma plataforma bajo el título “Disgusting Domino’s People – Domino’s Responds”. Es una buena práctica, ya que la compañía se aseguró así de que el video del CEO sería localizado junto al contenido que provocó la crisis cada vez que el internauta buscara este en YouTube.
- Cuida a tu público interno. Es tu principal embajador de cara al exterior, por eso conviene que lo mimes y le mantengas informado de lo que está ocurriendo. Intenta transmitirle la necesidad de ser prudentes y de que lo más conveniente es que la crisis sea manejada por el equipo de comunicación de tu empresa.
- Paraliza los tuits y posts programados de antemano. Un error de bulto es seguir publicitando tu producto en redes sociales cuando este ha provocado, por ejemplo, una crisis alimentaria. Especialmente grotesca fue la situación generada cuando la famosa presentadora norteamericana Joan Rivers continuó promocionando el iPhone 6 a través de Twitter pese a que llevaba varias horas muerta.
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