Michele Ruiz es una de las emprendedoras latinas más prestigiosas del panorama norteamericano de la comunicación. Desde California dirige Ruiz Strategies, una agencia de relaciones públicas con headquarter en Los Ángeles e importantes clientes repartidos por todo el país. Antes de crear su propia consultora de comunicación, Michele desarrolló una fructífera carrera televisiva como reportera y presentadora que le valió nada menos que 19 nominaciones a los Emmy, un galardón que consiguió por fin en 2003 por partida doble gracias a “Journey to Africa” y “LA Riots: Rubble to Rebirth”, dos especiales informativos realizados para la KNBC.
Como periodista y comunicadora, Michele conoce muy bien los entresijos de una crisis y cómo hacer frente a ella. Especialmente en las redes sociales, un canal que ha transformado radicalmente la gestión de este tipo de situaciones y en el que la fundadora de Ruiz Strategies es especialmente activa. Michele suele hablar de “golden hour” (hora de oro) para referirse a ese periodo crítico de 60 minutos que se inicia en el momento en que un issue está emergiendo o en que la crisis ya ha estallado y en el que tu actuación será clave para su desenlace. “En ese periodo, debes empezar a comunicar y a influir en el mensaje antes de que este escape a tu control y sean otros los que cuenten tu historia. La razón por la que solo dispones de una hora es básicamente el papel que han adquirido Facebook o Twitter”, afirma.
Seguro que puede ilustrarlo con un ejemplo que haya vivido.
Claro. En Los Ángeles se produjo un escape de gas. Era jueves y los residentes de la zona empezaron a quejarse del olor a la compañía proveedora, que en un principio se limitó a quitar hierro al suceso. El viernes, las quejas de los vecinos fueron en aumento. No fue hasta el sábado en que la compañía reconoció la fuga. Entre el jueves y el sábado, además de protestar a la compañía, los residentes llamaron a los medios y expresaron su malestar a través de Facebook y Twitter. El viernes por la mañana, el suceso ya era noticia en la prensa y, por la tarde, los vecinos ya habían organizado una manifestación de protesta.
El problema es que a muchas compañías les resulta difícil ofrecer en solo una hora información concluyente sobre una crisis que acaba de estallar.
Sí, pero puedes decir que estás investigando el suceso, que no dispones aún de toda la información sobre lo ocurrido y que la seguridad de las personas es tu máxima prioridad. Y no necesitas hacerlo a través de los medios de comunicación. Basta con emitir una declaración a través de tu cuenta de Twitter o Facebook y comprometerte a ofrecer más datos tan pronto como dispongas de ellos.
Los nervios inherentes a toda crisis hacen que, en la mayoría de las ocasiones, se pierdan esos 60 minutos de oro.
Así es. El error que suele cometerse es no decir nada hasta que no tienes toda la información. El resultado es que pierdes el control de la historia.
Hace solo unos años se hablaba de la importancia de reaccionar en las 24 horas posteriores al estallido de la crisis. Los plazos se han estrechado de forma espectacular.
Sí, el auge de los social media y de canales como Facebook o Twitter ha sido determinante.
¿Qué debe hacer una empresa para ser más ágil en una crisis?
Una de las cosas que debe hacer es reducir el número de aprobaciones por las que debe pasar cualquier statement o declaración corporativa antes de ser emitida al exterior. Para cuando esa declaración ha sido aprobada por todas las personas implicadas –CEO, directivos, abogados…- has dejado pasar ese tiempo de oro del que hablábamos y son otras personas las que ya están controlando tu historia. Además de un Manual de Crisis, es importante tener preparados templates o plantillas que tú puedas rellenar y adaptar si la crisis estalla. Estos templates han tenido que ser aprobados previamente por el CEO y los abogados, de manera que solo tengas que completarlos en función de cada crisis. La clave en situaciones de este tipo es comunicar rápida y frecuentemente.
Deja una respuesta