Melissa Agnes es una de las expertas en comunicación de crisis más reconocidas del espectro anglosajón. Presidenta y cofundadora de la agencia Agnes + Day Inc, con sede en Montreal (Canadá), una de sus principales especialidades es el impacto del social media en la gestión de crisis y emergencias. Para ella, “el social media ha multiplicado la velocidad a la que la información se propaga, lo que dificulta que las empresas puedan posicionarse como una voz que inspire confianza, credibilidad y liderazgo en el manejo de su propia crisis. Además, los medios sociales han amplificado el ruido que la organización tiene que filtrar y superar para comunicarse con sus stakeholders clave”.
¿Están las compañías preparadas para hacer frente a ese reto?
Como en todo, algunas lo hacen muy bien mientras que otras fallan estrepitosamente. Depende de la empresa y del nivel de conocimiento, preparación y habilidades de comunicación que posean. Por ejemplo, como sector, las fuerzas de seguridad siguen manteniendo la cultura del “sin comentarios”, que se extiende también al social media. Como consecuencia de esta actitud, en 2014 fuimos testigos de algunas crisis notables, como la que se originó tras los sucesos de Ferguson. Como contrapunto, durante los atentados de la maratón de Boston en 2013, el Departamento de Policía de esa ciudad tardó apenas cinco minutos en activar sus cuentas de social media desde el estallido de la primera bomba. Consiguió así comunicarse eficazmente con la comunidad y posicionarse como la fuente creíble de noticias a lo largo de la crisis. En definitiva, todo depende del nivel de preparación de la organización, su mentalidad, cultura corporativa y, digámoslo así, sus destrezas en el entorno online.
¿Cuál cree que es la principal lección del ‘caso Volkswagen’?
Hay muchas, aunque la principal que debería asumir toda organización es que sin la confianza de tus stakeholders no tienes nada. Una vez que quiebras esa confianza y, sobre todo, una vez que haces algo para encubrir los hechos, no hay vuelta atrás. Volkswagen llegó a generar una enorme confianza a lo largo de los años y llegó a gozar de una reputación extremadamente sólida. Sin embargo, todo ello se derrumbó cuando surgieron las noticias de ese encubrimiento. Como consecuencia, les costará mucho tiempo volver al punto en el que estuvieron.
Sin citar nombres, ¿cuál ha sido la crisis más compleja que ha manejado?
La crisis más compleja que ayudé a manejar con éxito fue una que impactó en todo al mismo tiempo. Cuando digo todo me refiero a que la organización sufrió una crisis reputacional que impactó en sus stakeholders directamente y que, en consecuencia, podría haber afectado a la confianza de ellos en la organización si esta no hubiera reaccionado en la manera y con la rapidez en que lo hizo.
¿Qué ocurrió?
La crisis repercutió en el precio de la acción y la reputación online se vio muy afectada. Todo esto ocurrió al mismo tiempo que sus sistemas informáticos se cayeron y los empleados tenían dificultades para acceder y conseguir que el negocio siguiera funcionando. Fue bastante catastrófico y si la organización no hubiera contado con la cultura corporativa adecuada y el plan de preparación de crisis correcto habría sufrido un daño irreparable a largo plazo.
En su opinión, ¿cuáles serán las principales tendencias en comunicación de crisis en 2016?
Buena pregunta. Estoy observando ya la necesidad de contar con planes de gestión de crisis en tres escenarios de alto riesgo: ciberataques, atentados terroristas e incidentes violentos en el lugar de trabajo, como por ejemplo tiroteos. Desgraciadamente, durante los dos últimos años hemos visto cómo estas amenazas impactan en más y más organizaciones. Es una realidad para la que muchos directivos de empresa están empezando a prepararse. Y, por supuesto, también estoy apreciando el creciente papel de la tecnología móvil en una comunicación de crisis efectiva. Cada vez es mayor el número de personas en todo el mundo que tienen acceso a Internet y que hacen un uso diario de estas herramientas.
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