El caso de Kryptonite es paradigmático. Quizás sea uno de los primeros que puso de relieve el nuevo poder adquirido por el consumidor gracias a los medios sociales y la importancia de una escucha activa de estos, especialmente en gestión de crisis. Considerada una de las compañías más respetadas en su sector, a este fabricante de candados para bicicletas el mundo se le vino encima un día de septiembre de 2004. Uno de sus clientes posteó entonces en su blog que los candados de esta marca podían abrirse con un simple bolígrafo BIC. El 12 de septiembre, el tema estalló en BikeForum, donde los comentarios contra la marca proliferaron. A ello le siguió un post en Engadget, uno de los blogs tecnológicos con más seguidores. La crisis estaba servida.
Aunque la empresa intentó restar credibilidad a las denuncias lanzadas por los clientes de la marca, algunos de ellos comenzaron a colgar videos que reflejaban la veracidad de las críticas. Está claro que una imagen vale más que mil palabras. Por si fuera poco, el 17 de septiembre, los diarios New York Times y Washington Post se hicieron eco de la noticia. Si aún quedaba alguien que no se hubiera enterado de los hechos, la publicación en estos dos prestigiosos periódicos norteamericanos hizo que la difusión del caso se multiplicara.
Aunque muchos sospechan que la empresa tuvo conocimiento de la polémica cuando el Times y el Post la recogieron en sus páginas, la directora de comunicación de la marca, Donna Tocci, aseguró posteriormente que lo supo desde el primer día gracias a la monitorización de las redes sociales. Sea como fuere, lo cierto es que Kryptonite tuvo que retirar 380.000 candados del mercado y reemplazarlos por otro tipo de producto que ofreciera a sus clientes garantías absolutas de seguridad. Para ello, obviamente, fue necesario desplegar una estrategia coordinada entre comerciales, distribuidores, establecimientos y retailers; además, en paralelo, hubo de hacer frente al ruido creciente que surgía contra la marca en las redes sociales.
Como decía al principio, el de Kryptonite es uno de los casos que hizo reflexionar a muchos expertos en marketing sobre un fenómeno en ciernes, como es el del prosumer. Se trata de un nuevo tipo de consumidor, mucho más influyente gracias al social media, que puede empujar tu producto a lo más alto pero también hundirlo. Un consumidor que busca opiniones de sus iguales en foros y blogs, compara precios y artículos, quiere ser escuchado y, aunque será implacable con las empresas que no cumplan sus expectativas, las premiará si se siente valorado.
En consecuencia, al hilo del caso de Kryptonite, no olvides nunca que:
- El consumidor ha adquirido un inmenso poder gracias a herramientas como Twitter o YouTube. Ignorarlo es suicida.
- El primer paso de una buena prevención de crisis radica en la escucha activa de lo que tus públicos dicen sobre tu marca. Si pasas por alto este principio, será difícil que reacciones a tiempo cuando la crisis se declare.
- Aquellos que duden de la conveniencia de invertir en gestión de crisis, convendría que tengan en cuenta un dato: la retirada de producto de Kryptonite tuvo un coste de 10 millones de dólares.
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