La profusión de libros que viene lanzando al mercado la industria editorial anglosajona sobre comunicación de crisis es todo un síntoma de la preocupación existente en el entorno empresarial de países como EEUU o Reino Unido sobre la importancia que tiene para toda organización prevenir este tipo de episodios o actuar con inteligencia cuando estallan.
Uno de los títulos recientes más interesantes es The Four Stages of Highly Effective Crisis Management, publicado por la australiana Jane Jordan-Meier. Tras desarrollar una larga carrera como periodista en varios medios de comunicación, Jordan-Meier comenzó a trabajar en gestión de crisis para numerosas empresas, administraciones y organizaciones sin ánimo de lucro de EEUU, Australia y Nueva Zelanda. Su libro es uno de los primeros en abordar a fondo el papel de los medios sociales en el desarrollo de una crisis, la interacción de estos con los medios tradicionales, y la necesidad de que todo plan de comunicación de crisis integre estrategias de actuación en el entorno online.
Resulta muy difícil condensar un libro como el de Jordan-Meier en un post, por la amplia variedad de los temas que aborda, pero sí me parece interesante comentar aquí las cuatro etapas que esta gurú aconseja tener muy en cuenta a la hora de gestionar una crisis. Conocer a fondo qué esperan de ti la opinión pública y los medios de comunicación cuando un incidente de este tipo coloca a tu empresa o institución en el centro de todas las miradas es un ejercicio muy útil. Resumo aquí cuáles son estas cuatro fases:
Fase I: Estallido
Los medios buscan confirmación de los hechos e intentan medir su impacto. Cuanto mayor sea el alcance de lo ocurrido, el número de personas afectadas, el daño para el medio ambiente o el percance para la economía, más posibilidades hay de que tu crisis acapare titulares.
Para confirmar los hechos, los medios de comunicación buscan a cualquier testigo o víctima dispuesto a hablar. Además, compararán el suceso con otros ocurridos anteriormente y surgirán titulares como “la mayor catástrofe ecológica desde…”, “el peor accidente aéreo desde…”, “el escándalo financiero de mayores proporciones desde”… Mientras tanto, el periodismo ciudadano se convierte en protagonista de los medios sociales y los primeros comentarios aparecen en las redes.
¿Cómo debe actuar la empresa en esta fase?
- Evalúa la situación y actúa rápidamente definiendo los mensajes clave. Disipa rumores si es necesario
- Escucha todo lo que se dice de ti
- Di solo aquello que sepas, evita especular
- Demuestra preocupación y empatía
- Informa a tu público interno de forma regular
- Decide quiénes deben ser los portavoces en cada momento; por cierto, ¿están entrenados para asumir ese papel?
- Estudia incidentes similares y analiza cómo reaccionaron las empresas afectadas
Fase II: Clímax
Es la fase en la que el drama se desarrolla y alcanza su punto álgido, un momento crítico para la reputación de la compañía. Los focos se desplazan desde el suceso ocurrido a la respuesta de la empresa y a los propios afectados. Todo el mundo te juzga, la crisis se viraliza por Internet y los comentarios en las redes se disparan… La opinión pública quiere que los medios narren el desarrollo de los hechos y los medios no pasan por alto que toda crisis ayuda a disparar las cifras de difusión, que las grandes historias atraen al lector, al oyente y al telespectador. Por eso buscan también la opinión de expertos que sepan analizar los hechos ocurridos.
¿Cómo debe actuar la empresa en esta fase?
- Explica tus procesos de actuación y, sobre todo, tu respuesta a la crisis
- Mantén informados a los medios de las acciones que emprendes para solucionar la situación creada
- Anticipa las preguntas que te hará la opinión pública
- Activa tu dark site si es necesario
- Monitoriza internet, sin olvidar bloggers clave, Twitter o youtube
- Escucha también a tus empleados e infórmales regularmente
- Activa tu red de amigos y aliados; y, sobre todo, vigila las reacciones de tus adversarios
- Sé activo en los medios sociales
Fase III. Búsqueda del culpable
Es el momento en el que todo el mundo se señala con el dedo y se culpabiliza. Es la fase del “te lo dije”, en la que los expertos citan investigaciones que ya advirtieron los riesgos de tal o cual actividad, los bloggers de referencia dan sus opiniones y Twitter alcanza su máximo grado de ebullición. Tu empresa se convierte en noticia global y todo el mundo en la calle habla de lo ocurrido. Los medios de comunicación y los social media se retroalimentan.
¿Cómo debe actuar la empresa en esta fase?
- Lava tus trapos sucios en casa
- Evita culpabilizar a terceros
- Informa de las medidas que has adoptado para revertir la situación
- Muestra rapidez de reflejos
- Continúa monitorizando a los medios, pero no dejes que otros determinen tu estrategia
- Analiza si es conveniente dar tu versión de los hechos en tu web, you tube y otros canales
Fase IV. Desenlace y efectos colaterales
Los focos se atenúan pero tu crisis estará para siempre en Google y Wikipedia, con lo que tus pecados permanecerán a la vista de todo el mundo. En esta etapa, que marca el fin de la crisis, la cuestión principal es: ¿qué vas a hacer para asegurar que esto no volverá a ocurrir?
¿Cómo debe actuar la empresa en esta fase?
- Tranquiliza a la opinión pública demostrando las precauciones adoptadas de cara al futuro
- Reconstruye tus relaciones, especialmente aquellas que has establecido a través de los medios sociales en los que has recibido críticas; de esta forma, si vuelves a sufrir una crisis tendrás parte del trabajo hecho
- No olvides que es importante seguir mostrando empatía con las víctimas
- Escucha, escucha y escucha lo que se dice de ti en los social media
En definitiva, el libro de Jordan Meier te ayudará a conocer a fondo las peculiaridades de una crisis a lo largo de su evolución. Visualiza estos escenarios y valora si tu organización estaría preparada para afrontarlos. Recuerda que la anticipación es clave para sobrevivir a una crisis.
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