Es otro de los temas recurrentes en comunicación de crisis. Me refiero a las diferencias de criterio que suelen surgir entre los representantes legales de la empresa y el equipo de comunicación cuando la compañía se ve afectada por un suceso que pone en juego su reputación. En ocasiones se produce una colisión entre las tesis de los abogados y las recomendaciones de los dircoms. Los primeros suelen decantarse por el silencio y consideran que la erosión de la imagen de la compañía es un efecto colateral inevitable en toda crisis. Los segundos son contrarios al mutismo absoluto como estrategia a seguir.
Creo que la solución es hallar un equilibrio entre ambas posturas. Es cierto que no podemos responder a cualquier rumor que surja en el entorno offline o digital porque entraríamos en una espiral que solo provocaría más daño a la marca. Pero tampoco podemos aplicar sistemáticamente la política del “sin comentarios” ni debemos permanecer impasibles cuando en los medios de comunicación o en las redes sociales circulan noticias falsas que pueden causar un enorme perjuicio a la imagen de la organización y, por tanto, a su negocio.
Pensar que toda crisis debe gestionarse exclusivamente en los tribunales puede generar consecuencias irreparables para la empresa. Existe otro tribunal, el de la opinión pública, en ocasiones mucho más severo que las Cortes de Justicia, que tiende a identificar el silencio como un reconocimiento implícito de culpa.
Todo lo que aparece en la prensa tiene un efecto indudable en la opinión pública. Para ilustrarlo, vayamos a un caso reciente, como es el del juicio por el ‘caso Asunta’, la niña muerta en Galicia en 2013. Diversos miembros del jurado tuvieron que ser recusados antes del proceso por la defensa y el fiscal al considerar que acudían a este con una idea preconcebida de los hechos. Las noticias aparecidas en los medios de comunicación en los meses previos habían jugado una clara influencia en todos ellos.
Ante algo tan obvio, ¿es recomendable practicar la política del avestruz en casos de crisis cuando las noticias negativas sobre tu empresa proliferan en prensa y redes sociales? Resulta evidente que los asesores legales intentan proteger a la marca cuando se muestran partidarios del silencio como estrategia de comunicación ante este tipo de situaciones. Pero proteger a la marca exige en algunas ocasiones dar la cara y pronunciarse cuando la reputación de una empresa está en juego.
En resumen, ¿qué pautas de actuación debemos seguir cuando se plantean dudas entre abogados y dircoms sobre el modelo a seguir en casos de crisis?
- La estrategia de comunicación debe supeditarse a la legal, pero ello no significa que el criterio a seguir sea siempre el de “non comment”. De hecho, como dice Jim Lukaszewski, “el silencio es la estrategia más tóxica en comunicación de crisis”. Asesores legales y comunicadores deben trabajar de la mano y en armonía.
- En situaciones de crisis, cuando la reputación de la empresa corre peligro, hay que buscar un equilibrio entre lo que recomiendan abogados y dircoms.
- La opinión pública exige cada vez más transparencia y cuenta para ello con más herramientas para demandarla. Las redes sociales son una de ellas. No intervenir en la conversación cuando el ruido contra la organización va en aumento, solo puede traer consecuencias negativas.
- Cuando una información falsa afecta a la reputación de una empresa o de una persona y no es desmentida, dicha información se asume como cierta.
- ¿Quiere decir todo esto que estamos obligados a responder ante cualquier demanda de información en escenarios de crisis? En absoluto. Y existen fórmulas para hacer ver a la opinión pública que aspectos jurídicos como el secreto de sumario impiden a la empresa pronunciarse en determinados momentos.
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