Me comentaba recientemente Dori Toribio, magnífica corresponsal de Cuatro en Washington, el papel que ha adquirido Twitter en el ámbito periodístico norteamericano. Ningún profesional de los medios de comunicación que se precie puede permanecer al margen hoy en día de una red que supera ya los 300 millones de usuarios activos en todo el mundo. Una encuesta realizada por la Universidad de Indiana en 2014 entre 1.080 periodistas estadounidenses señalaba que más de la mitad de ellos utilizan esta red de microblogging como fuente de información o canal de difusión de historias. Imagino que en los dos años transcurridos desde la realización del sondeo esa cifra no ha hecho más que crecer y crecer.
De la misma manera, Twitter se ha convertido en una formidable vía para que empresas e instituciones puedan diseminar información en casos de crisis, por ejemplo en catástrofes que afectan a grandes masas de población. El condado de San Diego, por ejemplo, puso en marcha una plataforma con el fin de divulgar avisos de emergencia a sus ciudadanos en situaciones de crisis provocadas, por ejemplo, por desastres naturales o atentados terroristas. Sobra decir que el principal eje alrededor del que gira dicha plataforma es Twitter, debido a su capacidad para convertir en viral a velocidad de vértigo cualquier información de interés público.
Por ejemplo, la erupción de un volcán en Islandia en 2010 y la lluvia de cenizas que provocó se tradujo en el cierre de aeropuertos y la cancelación de miles de vuelos en toda Europa. Numerosos pasajeros quedaron aislados. Cuando los espacios aéreos fueron reabiertos, aerolíneas como British Airways utilizaron sus cuentas de Twitter para contactar con viajeros de todo el mundo que no tuvieran urgencia de volar para que dejaran disponibles sus plazas a aquellas personas que llevaban días incomunicadas en medio del caos. Es solo un ejemplo del papel de la red en este tipo de emergencias.
Twitter puede convertirse también en un quebradero de cabeza para cualquier organización que no actúe adecuadamente. Para ilustrarlo, recurro nuevamente al sector de la aviación. El actor y director de cine Kevin Smith fue expulsado de un avión por una azafata de Southwest Airlines por estar “demasiado gordo”. Smith habría tenido que pagar dos asientos debido a la política de peso que impone la aerolínea desde hace décadas, cosa que no hizo. Tras el incidente, mencionó su experiencia en Twitter. Su mensaje se viralizó como la pólvora: llegó a 1,6 millones de seguidores y fue recogido por 13.000 blogueros. Su efecto fue muy perjudicial para la reputación de la aerolínea.
De ahí la importancia de esta red de microblogging en comunicación de crisis. Que nuestra organización esté presente en ella no es un riesgo, sino una clara oportunidad para influir en sus públicos, tanto si son afines como si no lo son. Cuando son detractores, a través de Twitter les estamos ofreciendo una válvula de escape en la que expresar su malestar e interactuar con nosotros; cuando son afines a nuestra marca, estamos poniendo a disposición de ellos un espacio en el que nos defiendan y muestren su lealtad a la marca si estamos en crisis.
¿Qué aspectos debemos tener en cuenta a la hora de utilizar Twitter en comunicación de crisis?:
- Tu equipo de comunicación debe estar entrenado en el uso de esta red ante situaciones delicadas.
- Utiliza aplicaciones de monitorización para detectar en Twitter las menciones a tu marca, tus productos o los directivos de tu compañía. Desde gratuitas como Twilert a otras de pago como Radian6. Hacer un seguimiento continuo de la red te permitirá responder puntualmente a rumores falsos o informaciones inciertas. Recuerda que cuanto antes reacciones, antes tendrás el control de la situación.
- En casos de crisis, emplea Twitter para dialogar con tus públicos en tiempo real y con la mayor frecuencia posible. Si es necesario, incluye links a plataformas o sites en los que tus audiencias puedan encontrar más información sobre el tema que ha originado la situación.
- Elige un hashtag adecuado que permita a tu audiencia estar informada permanentemente de las novedades que surgen en torno a la crisis.
- Elimina las respuestas automáticas y los tweets promocionales que tengas programados con anterioridad. Si estás en medio de una crisis, no es el momento de vender tu producto.
Deja una respuesta