El estallido del caso Enron en 2001 dejó muy claro que los daños a la reputación de una compañía pueden ser letales y provocar, incluso, su desaparición. Sin embargo, como señala Andrea Bonime-Blanc, aunque la gestión del riesgo reputacional ha sido asumida por las grandes corporaciones, todavía queda mucho por hacer en las de menor tamaño. Bonime-Blanc, que es doctora en Derecho y Ciencias Políticas por la Universidad de Columbia y está considerada una de las 100 líderes mundiales en ética empresarial, lleva más de 20 años asesorando desde Nueva York a compañías de todo tipo en la gestión del riesgo reputacional. Su experiencia aparece recogida en un libro que se ha convertido en uno de los grandes referentes en el tema.
¿Qué requisitos deben darse en una empresa para que gestione adecuadamente el riesgo reputacional?
El primero, que el CEO tenga interés en ello, que sea inteligente y posea, además, inteligencia emocional. También es conveniente que dentro del equipo ejecutivo haya alguien con experiencia en el tema, aunque esté asesorado por un consultor externo. Además, contar con un sistema de identificación que no se limite a los riesgos tradicionales. A algunas empresas, cuando les hablas de riesgo piensan solo en los financieros, pero nunca en los casos de corrupción, por ejemplo.
Últimamente estamos presenciando muchos casos de este tipo.
Sí, y además ocurre que los riesgos relacionados con el liderazgo son los más difíciles de gestionar porque tienen que ver con la existencia de una cultura tóxica dentro de la empresa.
¿Qué opina de lo ocurrido en The Weinstein Company?
Creo que el problema viene dado precisamente porque Weinstein lo controlaba todo y su cultura tóxica fue aceptada por sus consejeros. Por eso es importante que los consejos sean diversos y no me refiero solo a la presencia de mujeres en ellos, sino también a la necesidad de que exista una diversidad de etnias y de nacionalidades, que haya miembros con conocimiento de la gestión del riesgo y que haya también diversidad de edades, con consejeros suficientemente jóvenes como para entender las nuevas tecnologías y los riesgos que estas implican, como es el ciberataque.
¿Qué ventajas genera una buena gestión del riesgo?
Los riesgos no son malos en sí mismos, pueden ayudar a generar valor. Hace dos años me contrató The Conference Board para investigar sobre gobernanza del ciberriesgo. Analicé cinco grandes empresas salpicadas por escándalos de diversa índole y a cinco del Top Fortune 250 que compartieron sus buenas prácticas. De estas cinco, dos no solo habían gestionado bien el riesgo sino que habían desarrollado productos y servicios para el público que les aportaban valor y les permitieron generar negocio y reputación. Por ejemplo, una aseguradora lanzó un seguro de ciberriesgo con el que ganó resiliencia y credibilidad.
La gestión del riesgo puede ser especialmente compleja en multinacionales que operan en países muy diversos, algunos con problemas de corrupción, fraudes, guerras o terrorismo.
Sí, incluso países como EEUU, donde antes no había un riesgo geopolítico, ahora están marcados por la incertidumbre. No puede predecirse lo que van a hacer el presidente o el Congreso y la polarización es enorme. Puede decirse que hay una crisis en todas las democracias desarrolladas. Estamos viendo cómo la inteligencia rusa está interviniendo en las elecciones norteamericanas, en el referéndum del Brexit o en el proceso catalán. Estamos ante una auténtica ciberguerra. Por eso es importante estar preparado y contar con un sistema de gestión de riesgos avanzado.
¿A qué compañía considera un referente en gestión del riesgo reputacional?
Microsoft lo hace muy bien, en sus informes públicos puedes ver muy bien cómo aborda este tema. El CEO es clave en estos temas y ahora mismo tienen uno fantástico, dotado de una gran inteligencia emocional. Ha escrito un libro sobre el cambio cultural de Microsoft que merece la pena leer. No solo demanda resultados a su equipo, si hay fallos quiere aprender de ellos.
¿Qué relación debe haber entre la gestión del riesgo reputacional y la gestión de crisis?
Son dos caras de la misma moneda, el paso previo a la gestión de crisis es la gestión del riesgo. Creo que los equipos de relaciones públicas y comunicación tienen que formar parte del equipo de riesgos, el abordaje debe ser multidisciplinar.
¿Cree que el sector bancario ha aprendido la lección de la última crisis financiera?
En general sí, aunque tenemos casos como el de Wells Fargo, donde hay tres olas de escándalo sorprendentes. Creo que algunos de los bancos grandes han aprendido y que los reguladores han establecido normas más estrictas que las que había. También se está dando otro fenómeno y es que los consumidores ya no quieren empresas sin conciencia social y penalizan las malas prácticas, algo que tiene que ver con la hipertransparencia que vivimos.
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