¿Qué tendencias marcarán la comunicación de crisis en 2020?

Jonathan Bernstein, vicepresidente de Bernstein Crisis Management. Bernstein, uno de los expertos más reputados de EEUU, cree que las compañías destinarán este año mayores presupuestos a la prevención de crisis. “Ya en los últimos meses hemos detectado claramente esta tendencia. Son cada vez más las compañías aseguradoras y los comités directivos de grandes organizaciones los que están invirtiendo más en preparación para una posible crisis, sobre todo debido al escenario de inquietud global que estamos viviendo y al impacto que están teniendo actualmente algunos escándalos”, señala.

Luis Serrano, CEO de Señor Lobo & Friends. Según el fundador de esta boutique de comunicación y gestión de crisis, factores como el cambio climático, los fenómenos meteorológicos adversos, así como los desastres naturales o medioambientales fruto de la acción humana dibujarán un futuro muy incierto en 2020. “En el actual escenario digitalizado e hipertransparente y, aquí en España tras la COP25, se verá reforzado el activismo digital organizado que va a poner contra las cuerdas a sectores enteros de actividad. Por tanto, es tiempo de refundar en valores desde la transparencia si queremos minimizar riesgos”, explica el experto.

Timothy Coombs, autor de Ongoing Crisis Communication. El profesor en la Universidad de Texas acuñó hace unos años el término “paracrisis” para referirse a esos escenarios de riesgo que surgen en el entorno online y que a menudo son confundidos con crisis reales. Requieren atención por parte de la compañía pero no justifican de momento la convocatoria del gabinete de crisis. Pues bien, Coombs cree que en 2020 vamos a vivir una eclosión de “paracrisis” relacionadas con cuestiones sociales controvertidas y con la exigencia de que las empresas se posicionen ante ellas. “Normalmente –explica el experto- este tipo de temáticas dividen a la sociedad y generan polarización, por lo que son un reto para las organizaciones. Los directivos tendrán que identificar los temas sociales relacionados de alguna manera con sus sectores y estar preparados para tomar posición cuando llegue el momento. Un ejemplo es el de Apple, que ha apoyado claramente los matrimonios del mismo sexo en EEUU”.

Isabel Grifoll, vicepresidenta de Atrevia. La experta pone énfasis en el escenario de polarización que la sociedad vive actualmente y el evidente riesgo de que cualquier tema de comunicación se convierta en crisis. “La transparencia, la protesta, la interactividad…, todo ello es bueno y necesario, pero obliga a las empresas y particulares a estar preparados para encajar opiniones y críticas que pueden impactar en su imagen”, afirma. Grifoll subraya también la importancia que está adquiriendo el tema medioambiental para las empresas: “Observo con gran esperanza el tren de la sostenibilidad, que lo está atravesando todo a gran velocidad. Pienso que cualquier empresa deberá demostrar pronto que no ha perdido este tren y que si no lo hace le pasará factura”, concluye.

Natalia Sara, gerente del área de Crisis y Riesgos en LLYC. La directiva de Llorente y Cuenca cree que la principal tendencia en 2020 vendrá marcada por aquellas empresas que están uniendo el factor humano y la tecnología para innovar en la prevención de riesgos y en la gestión de crisis en tiempo real. “La morfología de las crisis y riesgos ha cambiado con la digitalización y un contexto hipervulnerable donde los escenarios de crisis son cada vez más complejos y exigentes”, explica. Además, Natalia Sara vaticina que cada vez serán más las empresas que inviertan en tecnología para prevenir y gestionar escenarios de riesgo. “Por ejemplo, en plataformas digitales de gestión de crisis y en chatbots que incorporen procedimientos y matrices de riesgos para que resulte más fácil evaluar la situación y su diagnóstico. La tecnología como aliada se extenderá también en materia de entrenamiento simulado para que los equipos adquieran las habilidades necesarias para enfrentarse a un mundo de crecientes amenazas”, argumenta.

Fran Rosillo, director de Crisis & Risk Management de MAS Consulting. Este experto en crisis destaca como tendencia el creciente uso de diferentes formatos de comunicación, cada vez más aceptados y virales. Entre ellos, Rosillo menciona “los video y audio comunicados, o las notas de prensa inteligentes que añaden valor e información, ya que incluyen links, videos, etcétera”.

Juan Carlos Losada, experto en gestión de crisis. El autor de Comunicación de Crisis en un mundo conectado cree que el manejo de crisis se normalizará en 2020 “como una parte natural y cotidiana” de la gestión de la comunicación en cualquier organización. “En un mundo tan conectado y completamente expuesto, las situaciones graves son cada vez más habituales. Todo esto debería implicar mayor preparación y la normalización de la transparencia en la organización. También la completa digitalización y movilidad en la respuesta”.

Tim Scerba, fundador de Tim Scerba Inc. El especialista norteamericano mantiene que en 2020 habrá dos tendencias. Una representada por el fenómeno de las fake news, “que pueden provocar una sobre-respuesta por parte de las empresas. Las compañías tendrían que responder y no reaccionar a las fake news, una diferencia sutil pero importante”. Scerba cree que las noticias falsas son un hecho generalizado y cita como ejemplos el de los actores que se hacían pasar por estudiantes en una manifestación por el control de armas en EEUU o el logo de empresa con supuesta simbología satánica. Para el experto en reputación y gestión de crisis, la segunda tendencia tiene que ver con la velocidad de viralización, que se incrementará aún más este año.