Samsung Galaxy Note 7, aciertos y desaciertos de una crisis

En los últimos días me he visto obligado a tomar varios vuelos internos en EEUU y me ha llamado la atención que, a las habituales recomendaciones de seguridad que realiza el personal de cabina antes del despegue, se ha añadido una nueva. Se trata de un ruego a aquellos pasajeros que poseen un Samsung Galaxy Note 7, a los que por megafonía se les insta a que no enciendan ni carguen sus terminales durante el viaje.

A estas alturas todo el mundo sabe que, a principios de septiembre, la multinacional coreana se vio obligada a retirar los modelos de este phablet –un híbrido entre teléfono y tablet- al detectar un lote de baterías defectuosas que se recalientan excesivamente y pueden llegar a explotar o incendiarse con el uso. Afrontar una retirada de producto es, desde luego, uno de los procesos más complejos a los que puede enfrentarse una compañía. También uno de los más traumáticos, sobre todo cuando se trata -como en este caso- de uno de los tres grandes lanzamientos previstos por Samsung para este año. El hecho de que por la megafonía de todos los aviones del mundo se advierta del riesgo que entraña el uso de ese producto posee un efecto amplificador, nunca mejor dicho, que incrementa más si cabe la sensación de alarma general y, en consecuencia, el daño reputacional a la marca.

Pero vayamos a los hechos. El pasado 25 de agosto se produjo la primera noticia de la explosión de un teléfono en China. Solo ocho días después, el 2 de septiembre, tras tener conocimiento de 35 casos similares en todo el mundo, Samsung anunció la retirada del producto y la paralización de las ventas, al tiempo que se comprometía ante sus clientes a reemplazar su móvil por otro nuevo. El 9 de septiembre, la Comisión de Seguridad de Productos de Consumo de EEUU (CPSC) difundió una declaración en la que solicitaba a los consumidores norteamericanos que dejaran de utilizar este modelo. Una semana más tarde, el 16 de septiembre, la CPSC anuncia la retirada del Galaxy 7 Note, justo 14 días después de que la propia compañía comunicara su decisión en ese sentido.

Mucho se ha criticado a Samsung por el hecho de no actuar en coordinación con las autoridades estadounidenses para anunciar de forma conjunta esa retirada. No estoy de acuerdo con esa crítica. Por el contrario, valoro la celeridad de la multinacional al anteponer la seguridad de sus clientes y optar por una retirada inmediata sin esperar a ninguna consigna oficial. En ocasiones, los organismos gubernamentales actúan con una lentitud burocrática que puede resultar letal en casos como este. Es cierto que la multinacional no concretó hasta el 15 de septiembre el procedimiento que seguiría para manejar la retirada ni cómo o cuándo sustituiría los aparatos, pero insisto en que hay que valorar la rapidez con la que tomó la decisión y la hizo pública.

Esa celeridad es la misma que le llevó a cometer un error en el manejo de este caso. A principios de septiembre, una vez estallada la crisis, Samsung emitió un comunicado en Hong Kong asegurando a sus clientes en la zona que sus teléfonos utilizaban una batería distinta a la que sufre el fallo técnico. Sin embargo, la empresa se vio obligada a retractarse solo 24 horas después y a reconocer que 500 teléfonos de esa región también estaban afectados. Una muestra de la importancia de saber manejar los tiempos en gestión de crisis. Conviene actuar rápido, sí, pero también es crucial extremar la prudencia en los primeros momentos, en los que no disponemos de toda la información deseable.

Para terminar, una última reflexión. Informaciones de Bloomberg sugieren que este incidente estaría motivado en buena parte por las prisas de Samsung por lanzar un modelo para eclipsar a Apple, cuyo iPhone 7 ha sido para muchos decepcionante. Si esa hipótesis fuera cierta, sería un indicativo de lo dañina que puede resultar una guerra comercial entre marcas cuando los objetivos de negocio prevalecen sobre otro tipo de condicionantes que deberían ser prioritarios, como es la seguridad del consumidor.