Además de experta en reputación y profesora de Marketing y Publicidad en EADA, Marta Carriò es autora de Gestión de la Reputación, un interesante libro en el que pone de relieve la necesidad de actuar de forma activa sobre este intangible. Según Carriò, las organizaciones que lo hacen “han entendido que tener productos y servicios excepcionales, estrategias claras o empleados con mayor talento son factores que pueden no servir si son incapaces de gestionar su reputación”.
Muchas empresas de visión cortoplacista no han entendido que el 80% de su valor está relacionado con intangibles como la reputación. ¿Qué explicación les daría para que comprendan los riesgos que asumen al no preocuparse de ello?
Gestionar la reputación es hoy una necesidad para cualquier compañía, dado que el riesgo de sufrir una crisis se ha incrementado de manera importante. Esto es debido al mayor escrutinio público propiciado, sobre todo, por las redes sociales; al activismo, que está forzando la adopción de normas que restringen ciertas formas de conducta de la empresa; y, finalmente, al cambio de valores e intereses de los individuos, sobre todo los más jóvenes. Por lo tanto, hoy las empresas se encuentran en un contexto caracterizado por unas mayores expectativas y una mayor atención del público que conducen a un incremento del riesgo reputacional. Desgraciadamente, este aumento del riesgo no se traduce en un incremento de las capacidades corporativas para gestionar mejor su reputación.
¿Qué consejos daría a una empresa para gestionar su reputación adecuadamente?
El aspecto principal es cambiar de mentalidad. Para la buena gestión de la reputación, las buenas prácticas empresariales son importantes pero no suficientes. Las empresas deben ser conscientes de que los desafíos a su reputación surgen de un contexto de negocio específico y por lo tanto requieren entender su gestión y ejecución como parte integral de las decisiones empresariales.
¿Qué otras claves destacaría?
Es importante convertir la gestión de la reputación en una capacidad de la empresa. Los desafíos a la reputación pueden surgir de cualquier área de toma de decisiones del día a día de la compañía, pero sus directivos tienden a tomar decisiones sin tener en cuenta su impacto sobre la reputación corporativa. Generar la capacidad de saber mantener una perspectiva externa a lo largo de los procesos de toma de decisiones e incorporar la perspectiva reputacional en el diseño de las decisiones de negocio es un aspecto clave. Finalmente, situar al CEO como máximo responsable de la gestión de la reputación corporativa es un aspecto crucial.
Como explica en su libro, la reputación es un activo que en realidad está fuera del control de las compañías. Partiendo de esa premisa, ¿qué debe hacer una empresa para influir en las percepciones de sus públicos?
La reputación consiste en las percepciones de los clientes y otros stakeholders de la organización. En muchos casos, estas percepciones no se derivan de la experiencia real con la empresa o un conocimiento profundo de cualquier tema vinculado a esta, sino de una mezcla siempre cambiante de opiniones e información dirigida por los medios de comunicación, los nuevos medios digitales o líderes de opinión, entre otras fuentes. Es por ello que no se puede influir sobre las percepciones del público a nivel corporativo. En este sentido, lo único que puede hacer la empresa es gestionar de forma proactiva su reputación. Ello implica identificar los potenciales problemas con antelación, vincularlos con la estrategia de negocio, desarrollar estrategias de prevención y preparación e implementar cambios en las prácticas empresariales antes de que una cuestión gane impulso.
Desde que publicó su libro en 2013, las redes sociales han experimentado un auge exponencial. ¿Cree que las redes hacen que las empresas sean hoy más vulnerables que hace unos años?
Sin duda. Tal y como he comentado anteriormente, los nuevos medios digitales y las redes sociales han convertido a las empresas y sus prácticas en un tema de dominio público, lo que las hace más vulnerables en términos de riesgo reputacional.
Muchas empresas no prestan atención a la reputación hasta que estalla una crisis. ¿Cree que seguimos sin avanzar en este aspecto?
Las estructuras de buen gobierno y de toma de decisiones son necesarias para una gestión eficaz de la reputación, pero incluso estas no son suficientes por sí solas. Es necesario integrar una estructura de gobernanza con capacidades de inteligencia. Como ya he señalado anteriormente, la reputación está impulsada por muchos actores en constante cambio, por lo que el contexto estratégico es a menudo difuso y poco claro. Las estrategias de gestión de la reputación exitosas deben ser diseñadas antes de que ocurra una crisis. Por lo tanto, en muchos casos, las herramientas tradicionales de investigación empresarial, tales como encuestas y focus groups, no funcionan. La gestión proactiva de la reputación es imposible sin una buena inteligencia.
¿Qué cree que debe hacer una empresa que pierde la confianza de sus stakeholders?
Para recuperar la confianza lo primero que tenemos que considerar es sobre qué bases se ha formado la reputación de una organización como corporación y cómo un accidente o escándalo concreto tiene un impacto sobre estas. Es necesario comprender a fondo y destinar esfuerzos importantes en este sentido. A partir de aquí, hay cuatro factores que pueden hacer que el grado de confianza fluctúe hacia arriba o hacia abajo. Estos cuatro factores son la transparencia, la competencia, el compromiso y la empatía que demuestra la empresa para resolver el conflicto. Si estos cuatro elementos se aplican de manera equilibrada, la reputación de la compañía probablemente mejorará y recuperará en buena medida la confianza perdida.
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