Los norteamericanos lo llaman newsjacking. Se trata de aprovechar la actualidad informativa para dar visibilidad a una marca, empleando como excusa lo que los periodistas denominan “perchas”. O, dicho de otro modo, obtener notoriedad a partir de un acontecimiento noticioso relacionado directa o indirectamente con tu negocio. No es en absoluto una técnica novedosa, aunque sí es cierto que ha cobrado auge con las redes sociales y la capacidad de viralizar contenidos a través de estas.
El newsjacking es todo un arte que requiere estar permanentemente al tanto de la actualidad y gran rapidez de reflejos. Un ejemplo de ello es el caso de Oreo y el apagón de la Super Bowl ocurrido en 2013. El evento deportivo, que estaba siendo presenciado por 110 millones de personas, se quedó a oscuras durante más de media hora. Circunstancia que la marca de galletas aprovechó para lanzar en cuestión de minutos un anuncio en el que podía leerse: “¿Apagón? No hay problema. También puedes mojarlas en la oscuridad”. El anuncio consiguió nada menos que 15.000 retuits.
También el mordisco del jugador uruguayo Luis Suárez al italiano Chiellini en el Mundial de 2014 fue aprovechado por empresas como Bud Light para obtener protagonismo. A través de Twitter, la cervecera emitió un simpático mensaje en el que un consumidor intentaba abrir de un mordisco una botella de la marca junto a una frase que decía: “Tranquilo. Estas se abren girando”.
Conseguir semejante impacto en cuestión de segundos precisa ingenio y, como decía, muchos reflejos para reaccionar en tiempo real. El problema surge cuando, en medio de esa premura, el ansia por estar en los medios nos lleva a caer en prácticas poco afortunadas. Durante 2016, un año en el que nos han dejado destacadas celebridades, algunas marcas han patinado al pretender obtener notoriedad mediante mensajes en redes sociales, algunos de ellos bastante inoportunos.
Uno de los ejemplos más recientes ha sido el de Cinnabon, la cadena de repostería norteamericana, que tras la muerte de Carrie Fisher emitió un tuit en el que decía: “She had the best buns in the galaxy”. La marca jugaba así con el doble sentido de la palabra bun, que en inglés significa moño y también bollo o magdalena. El comentario fue borrado rápidamente por Cinnabon tras recibir duras críticas por parte de los internautas.
También fue muy cuestionada la actuación de Cheerios, los famosos cereales para desayuno, a raíz del fallecimiento de Prince, artista nacido en la misma ciudad en la que esta compañía tiene su sede. Cheerios tuiteó una imagen con la frase “Rest in Peace” (“Descanse en paz”). Hasta ahí todo bien, si no fuera porque la marca puntuó la ‘i’ con uno de sus productos. La pretensión de acaparar protagonismo a costa del cantante provocó la indignación de sus fans. También en este caso la empresa optó por borrar el mensaje rápidamente.
¿Vale todo con tal de obtener visibilidad mediática? Rotundamente, no. Casos como los de Cinnabon o Cheerios deberían hacer reflexionar a los expertos en marketing sobre lo inadecuado de ciertas prácticas, que pueden poner en entredicho el buen nombre de tu marca.
- Antes de hacer newsjacking a costa de la muerte de una figura pública, piénsalo dos veces. Hay maneras más elegantes –y creativas- de obtener visibilidad en los medios sin caer en el mal gusto o la falta de delicadeza.
- Una cosa es mostrar tus condolencias sin más y otra muy distinta es pretender vincular tu marca a una figura que acaba de fallecer con el fin de obtener rédito en forma de notoriedad.
- Cualquier iniciativa de marketing debería ser concebida con sensibilidad, de forma que no hiera a nadie. Cuidado con utilizar tragedias, muertes o desastres naturales para obtener un minuto de gloria. Puede salirte caro y dejar el buen nombre de tu compañía en la picota.
Deja una respuesta