El perfil de Andrés Aljure es polifacético. Además de ser coach, conferenciante y especialista en temas como la felicidad personal y laboral, acumula una amplia experiencia en comunicación corporativa. Quizás no se trate de dos asuntos inconexos. En definitiva, para él la felicidad laboral es en buena medida una cuestión de actitud, un factor que a su vez influye de forma decisiva a la hora de afrontar con éxito una crisis. En su libro, El Plan Estratégico de Comunicación, ofrece pautas para que las organizaciones, tanto públicas como privadas, estructuren planes estratégicos de comunicación para interactuar con sus públicos de forma eficaz.
En su libro afirma que un buen plan de comunicación no puede salvar un mal producto. ¿Cree que una situación como la que describe puede generar una crisis a la empresa?
Creo que si un producto es malo y hago una campaña diciendo que es bueno estoy mintiendo y generando unas expectativas que van a frustrar a cualquiera que lo escuche, lo que puede colocar a la compañía en serios problemas.
Vayamos a un ejemplo concreto: imagine una compañía cuyos directivos han actuado de forma poco ética y se ha dado un caso de malversación de fondos. ¿Cuál debe ser el papel del dircom en este caso?
En primer lugar, la empresa debe gestionar el suceso en sí mismo, corrigiendo, reparando y mejorando según se requiera. Luego, si el asunto no se filtra, y dependiendo del análisis de la situación, puede que no requiera una comunicación abierta o masiva.
En ese caso es partidario usted del silencio.
El silencio puede ser un enfoque estratégico de comunicación de crisis, después de efectuar el análisis y tomar las decisiones correspondientes. El silencio por indecisión, desconocimiento o negligencia es, con alta probabilidad, perjudicial. Es que una cosa es esperar y no decir nada, por no saber hacerlo, y otra es seguir una política de silencio como estrategia. En cualquier caso, la estrategia va a depender de muchos elementos internos y del propio contexto. Si sé, por ejemplo, que un lote de mi producto está contaminado y en el mercado, y puede causar una intoxicación, está claro que hay que salir a la luz pública inmediatamente y alertar al consumidor, a través de un proceso de comunicación pensado y estructurado.
¿Cree entonces que no hay reglas universales en comunicación de crisis?
La única regla universal es la prevención. Si no tienes cabeza para prevenir, debes tener espalda para aguantar. Con elementos de prevención definidos y operados apropiadamente, cada caso pasa a ser analizado y gestionado según las circunstancias.
¿Qué otros factores considera clave en gestión de crisis?
Creo que hay tres elementos clave. Por un lado, la gestión de las relaciones, que no debe limitarse a las situaciones difíciles. Debes construir esas relaciones de antemano para aprovecharlas si las necesitas en momentos complicados. En segundo lugar, la gestión de la comunicación en sí: qué digo, cómo lo digo, cuándo, a quién y a través de quién. Y en tercer lugar, la oportunidad, es decir, tener claro cuándo hay que manifestarse y cuándo hay que esperar. Haciendo una analogía, la falta de oportunidad es como felicitar a alguien por su cumpleaños que fue 30 días atrás.
¿Cuál ha sido la peor crisis que ha tenido que gestionar?
Una relacionada con el sector farmacéutico, en el que se estaba satanizando a un principio activo que formaba parte de varios medicamentos en el mercado. En este caso se trataba de información interesada que se estaba divulgando contra este principio y en favor de intereses comerciales de terceros. La situación obligó a cuatro compañías de grandes dimensiones a actuar coordinadamente. Fueron claves la preparación previa de cada empresa, la gestión del trabajo en equipo, la búsqueda de aliados y el manejo de la prudencia en comunicación según cómo iban desarrollándose los acontecimientos.
¿Y cuál cree que es el mayor error que se suele cometer en gestión de crisis?
La falta de prevención, preparación y de oportunidad, como ya lo enfatizamos antes. Es algo así como construir un rascacielos sin sistemas de extinción de incendios.
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