“La empatía es clave para afrontar crisis digitales”

Eva Klobuznik, social media manager de Oysho

Eva Klobuznik es la social media manager de Oysho, la cadena de ropa íntima de Inditex. Gestionar las redes sociales de una marca tan emblemática como esta la ha puesto frente situaciones complicadas en más de una ocasión, al tratarse de un sector especialmente sometido al implacable escrutinio de consumidoras, bloggers y líderes de opinión. Pese a ello, contra la opinión de muchos, no cree que la era digital entrañe mayores riesgos reputacionales para las organizaciones.

Según Klobuznik, “lo único que han hecho los medios sociales ha sido poner de relieve el gran poder que tiene y debe tener el usuario o cliente ante las organizaciones. Ha sido una especie de llamada de atención a las empresas: a sus clientes se les ha dado un altavoz social a través del cual compartir opiniones, experiencias o juicios de valor, con una creciente influencia sobre el resto de usuarios. Es decir, los riesgos sobre la reputación empresarial son los mismos que antes de la era de la «socialización digital», pero las organizaciones han empezado a darle mayor importancia gracias a ella”.

¿Cómo cree que empresas e instituciones deben afrontar situaciones de riesgo en las redes?
Con un ingrediente básico: la empatía. La forma de gestionar potenciales crisis en medios sociales dependerá de muchos factores, como el tipo de organización, el tipo de producto y servicio, los riesgos potenciales, etcétera. No hay una regla común para todas las empresas, pero sí un ingrediente clave que nunca debería faltar. Y ese es la empatía.

¿Cuáles son los errores más habituales de las empresas a la hora de gestionar una crisis digital?
Hay muchos, más de lo que debería haber. Por desgracia, abundan más las crisis mal gestionadas que las bien resueltas. Pero si tuviera que listar algunos de los errores más comunes, me atrevería a nombrar en primer lugar la falta de empatía, seguida del miedo a intervenir en algunos casos, pese a que no responder no debería ser nunca una opción. También la dificultad para pedir disculpas. Pedir disculpas no significa necesariamente que se esté asumiendo la culpa.

Muchas empresas tienden a entrar en pánico y a confundir con crisis lo que muchas veces no pasa de ser una crítica aislada en redes sociales. ¿Qué criterios hay que seguir para distinguir una crisis de un issue?
La escalabilidad es el factor fundamental para diferenciar una crisis de lo que no lo es. Es decir, ante cualquier queja aislada en redes sociales debe seguirse el protocolo de gestión de crisis, previamente definido, siempre y cuando dicha queja escale en intensidad, por volumen o repetición, y suponga un riesgo para la imagen de marca o incluso para el negocio.

¿Cuáles cree que son los sectores más expuestos a una crisis online?
La vulnerabilidad de las empresas ante las crisis en redes sociales no depende tanto de los sectores como de los riesgos. En general, y dada mi experiencia, los riesgos medioambientales y los temas derivados de la responsabilidad social son los más vulnerables y susceptibles de detonar en crisis. Y pueden sufrirlos petroleras, empresas del sector belleza y moda o incluso organizaciones del ámbito del turismo.

¿Cuál es la crisis más complicada a la que se ha enfrentado y cómo hizo para salir con éxito de ella?
Recuerdo una marca reconocida del sector belleza que fue duramente atacada en Facebook precisamente por cuestiones de responsabilidad social. Lo complicado de esta crisis que me tocó gestionar venía dado por el poder de negociación del emisor, que en este caso se trataba de un grupo organizado en contra de prácticas como la que denunciaban. Dada la magnitud de la crisis -más de 10 comentarios negativos por minuto durante las 12 horas que duró- era casi imposible salir con éxito de ella. Y aunque no puedo confirmar que se consiguiese, sí creo que la reacción fue buena, ya que se tuvo en cuenta un plan minucioso de monitorización y se trató de responder a cada uno de los comentarios de forma aislada y personal, en lugar de emitir un comunicado general desde la marca o de evitar en todo caso la respuesta.

¿Cuál es el mayor error que ha cometido en gestión de crisis y qué lección extrajo de él?
El de no responder. A veces, cuando la gestión de crisis recae en una agencia digital externa a la organización, la última palabra sobre la forma de proceder no viene necesariamente de los expertos en el tema. Por ello, establecer un Comité de Crisis, donde además de los tomadores de decisión de la empresa se encuentren expertos en el tema, deber ser parte fundamental de cualquier estrategia en redes sociales.