Captar la atención de la audiencia en un ecosistema hipersaturado de información se ha convertido un todo un desafío para las marcas. Son miles las empresas que compiten con sus mensajes por el interés del consumidor y cada vez más escaso el tiempo que este dedica a hacerles caso. Se imponen los contenidos lúdicos y fenómenos como el funny marketing, una manera de hacerse notar en una era marcada por la economía de la atención. Brillar en semejante maremágnum lleva con frecuencia a las empresas a apostar por mensajes disruptivos y provocadores. Una iniciativa loable que puede convertirse en arma de doble filo si no controlamos el efecto boomerang que puede generarse en ocasiones.
Basta con ver cinco ejemplos para comprobar lo cuidadosos que debemos ser a la hora de diseñar nuestras campañas publicitarias y que no se vuelvan en contra de nuestros intereses:
Dove, ¿racismo o susceptibilidad? Una mujer de raza negra se quita una camiseta de color café para convertirse en una mujer blanca que lleva una camiseta más clara. En una tercera imagen la mujer blanca pasa a ser hispana. Tan solo 17 segundos en Facebook sirvieron para generar una agria polémica marcada por las críticas de usuarios que calificaron a la marca DOVE de racista. “Colocar a una mujer negra primero representa algo sucio que queda blanco y limpio tras usar el jabón”, argumentaron algunos rasgándose las vestiduras.
El spot provocó un auténtico quebradero de cabeza a los directivos de Dove, propiedad de Unilever. Hasta Lola Onguyemi, la modelo nigeriana que protagonizó el anuncio, tuvo que salir en defensa de la compañía argumentando que había participado en la campaña para dar protagonismo a su raza a través de una marca de belleza global. La retirada del spot y las disculpas de Unilever evitaron males mayores.
Pepsi y la segregación racial. A veces el espíritu más buenrollista puede provocarnos un disgusto y colocarnos al borde del abismo. En este caso le tocó el turno a Pepsi, que lanzó un spot en el que Kendal Jenner, transmutada en activista social, abandona una sesión de fotografía para sumarse a una manifestación juvenil y terminar ofreciendo a un policía un refresco de esta marca.
Las similitudes de esta escena con las manifestaciones de Baton Rouge en protesta por la muerte de dos jóvenes afroamericanos debido a disparos policiales provocaron un clamor contra la marca, acusada de frivolizar la lucha contra el racismo. También en este caso los responsables de Pepsi optaron por la vía rápida, ofreciendo las correspondientes disculpas y retirando el anuncio con celeridad.
McDonald’s y el duelo infantil. En esta ocasión fue McDonald’s la que tuvo que cancelar precipitadamente su campaña en Reino Unido tras el aluvión de críticas recibidas. En el spot, un niño huérfano pregunta a su madre cómo era su padre y qué cosas le gustaban, en un intento de encontrar similitudes con él. El comercial finaliza en un McDonald’s, donde la madre le explica que la comida favorita de su padre era precisamente la que acaba de pedir su hijo.
Grief Encounter, una asociación sin ánimo de lucro que apoya a niños que han sufrido algún tipo de pérdida, criticó la campaña por “explotar el duelo infantil”. El intento de McDonald’s por transmitir cómo la marca forma parte de la vida de millones de personas en todo el mundo fue, en este caso, contraproducente.
Heineken, otra marca cuestionada. Tampoco Heineken se ha librado de las acusaciones de racismo. En este caso debido a un spot en el que una botella de cerveza light se desliza por una barra pasando por delante de varias personas negras para detenerse delante de una mujer asiática de piel más clara.
Hasta el rapero afroamericano Chanche the Rapper se pronunció en torno al anuncio, que calificó de “enormemente racista”. The Rapper fue más allá aún y mostró su convencimiento de que “algunas compañías diseñan spots racistas para conseguir más visitas”. También en este caso la marca decidió retirar la campaña, enormemente contestada en redes sociales.
Facebook patina en Puerto Rico. En los días que siguieron al huracán María, Mark Zuckerberg tuvo la idea de hacer un tour virtual por Puerto Rico para promocionar una herramienta de realidad virtual de su red social. El viaje fue emitido en directo en un video de 360 grados. En un tono desenfadado y pretendidamente divertido, el avatar de Zuckerberg comenta: “una de las cosas realmente mágicas de la realidad virtual es que puedes sentir que estás realmente en un lugar”.
La isla, conmocionada tras sufrir la peor catástrofe natural de toda su historia, luchaba esos días por salir adelante. Las críticas a Zuckerberg y Facebook no se hicieron esperar. Una de las usuarias de la red social comentó: “¿Es esto una broma? Los portorriqueños estamos sufriendo y tú está usando nuestra tragedia para esto”. Ni su colaboración con Cruz Roja ni las donaciones realizadas a la isla libraron al CEO de la compañía de pedir perdón por lo que muchos consideraron una falta de consideración hacia las víctimas y sus familias.
Los ejemplos mencionados en este post ponen de manifiesto que hay que ser sumamente precavido al tocar temas que pueden herir la sensibilidad social. Dañar los sentimientos de alguien parece demasiado fácil en esta era hipertransparente en la que se observa con lupa cualquier paso en falso por parte de las marcas. El llamado activismo de sofá permite, además, orquestar campañas contra ellas y llamar al boicot con solo un golpe de click. En tiempos tan políticamente correctos conviene, por tanto, seguir estas recomendaciones:
- Extrema la prudencia. La indignación colectiva puede echar abajo una campaña publicitaria si no se han calculado debidamente sus efectos. Si temes que tus contenidos puedan malinterpretarse, haz un test antes de su difusión entre un grupo reducido de consumidores para pulsar su opinión al respecto.
- Pide disculpas. Si tu campaña hiere los sentimientos de tu audiencia y genera una crisis a tu marca, no dudes en tomar medidas expeditivas. Pide perdón y retira el material de la circulación cuanto antes, evitarás así efectos perniciosos para tu marca.
- Trabaja a largo plazo. Será más fácil afrontar un episodio de crisis como los relatados si tu empresa tiene una trayectoria intachable, marcada por la defensa de valores como la inclusión y la diversidad. Es importante, por ello, que el cuidado de tu reputación sea un ejercicio continuado. El consumidor podrá de esta forma juzgarte por todo tu historial y no solo por un error puntual.
Muy buen artículo que refleja la realidad del mundo publicitario