Como es habitual, el Institute for Crisis Management (ICM) de EEUU ha hecho un balance de las crisis de comunicación ocurridas el año anterior, tomando como referencia las noticias aparecidas en prensa durante 12 meses. En términos numéricos, el ICM ha detectado 760.000 historias negativas en medios referidas a marcas, empresas o instituciones, una cifra muy similar a la de 2018.
Gran parte de los titulares de 2019 los acaparó, como era de esperar, el caso Boeing, por culpa de los dos accidentes aéreos sufridos por el 737 Max 8, con un total de 346 víctimas. Anteponer los intereses de negocio a la seguridad del pasajero, mostrar escasa o nula transparencia e intentar presionar a las autoridades para que no tomasen medidas contra el citado modelo son comportamientos que han provocado una crisis reputacional de la que la empresa tardará en recuperarse.
Al margen del caso Boeing, hay una interesante tendencia que se vislumbra desde hace tiempo en lo relativo al activismo del consumidor frente a las marcas. Tiene que ver con el estancamiento de los casos de boicot y el crecimiento del buycott, un fenómeno en auge. Y es que cada vez son más los ciudadanos que deciden comprar activamente a las marcas que se distinguen por respetar unos valores determinados. Para el ciudadano es una manera de premiar procesos de producción más justos desde el punto de vista humano o medioambiental.
¿Quiere decir esto que los casos de boicot a empresas tienden a desaparecer? En absoluto. A lo largo de 2019, marcas como Nike o Dolce & Gabbana sufrieron campañas en contra por parte de consumidores enfadados por razones de diversa índole. En EEUU, el boicot ha adquirido incluso tintes políticos, ya que existe un movimiento de ciudadanos -bajo el lema #GrabYourWallet– cuyo objetivo es castigar a empresas ligadas de una u otra forma a la Administración Trump. Los boicots, por tanto, siguen existiendo, pero cada vez hay más consumidores que prefieren premiar a las empresas éticamente responsables en vez de perder el tiempo en perjudicar a las que no lo son.
¿Qué otros datos de interés arroja el informe del ICM? Aquí van algunos:
- El 70% de las crisis de comunicación ocurridas en 2019 se desarrollaron a fuego lento, mientras que el 30% restante estallaron repentinamente. Queda claro, por ello, que en buena parte de los casos hay margen de maniobra para actuar antes de que el issue se convierta en crisis y las cosas se pongan verdaderamente feas. Incluso cuando la crisis se presenta sin avisar, los daños serían mucho menores si hubiera habido previamente una adecuada labor de anticipación por parte de las marcas o instituciones afectadas.
- ¿Cuáles fueron en 2019 los sectores más propensos a sufrir una crisis de comunicación? Aviación, banca, tecnología, educación, transporte, farma, alimentación y retail.
- Los casos de ciberataque siguen creciendo, por lo que constituyen ahora mismo una de las amenazas más serias a las que se enfrenta cualquier empresa. En 2017, los ciberdelitos representaron un 4,5% de las crisis registradas, mientras que en 2019 ese porcentaje escaló al 13,3%.
- En la era del #MeToo, las denuncias por acoso sexual en el entorno corporativo siguen creciendo. Si en 2017 fueron un 0,7% del total de las crisis declaradas, esa cifra se elevó hasta el 16,4% el año pasado. Marcas como McDonald’s o Google han vivido episodios de esa índole en los últimos meses.
Indudablemente, el informe correspondiente a 2020 estará marcado por el #Covid-19 y su devastador efecto en todo tipo de organizaciones. Mientras tanto, harían muy bien empresas e instituciones en reflexionar sobre lo ocurrido a raíz de la pandemia y determinar de qué manera pueden trabajar para combatir en el futuro los episodios de crisis que, antes o después, sufrirán.
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