Numerosos son los casos de empresas cuya reputación se ha visto seriamente dañada por falta de reflejos. Y es que las crisis provocan nerviosismo e, incluso, pánico en muchas organizaciones. El desastre del Exxon Valdez, del que hablaré en otro post, es un ejemplo de ello. Tras encallar en marzo de 1989 con una carga de 41 millones de litros de crudo, vertió 37.000 toneladas de hidrocarburo, lo que provocó la mayor catástrofe ecológica de Alaska. La empresa tardó una semana en dar su versión de los hechos.
Este agarrotamiento que muestran algunas organizaciones ante situaciones delicadas se produce, sobre todo, cuando no se han preparado debidamente para hacer frente a ellas con la suficiente antelación. Esa planificación debe incluir una auditoría de riesgos, el correspondiente Manual con pautas de actuación claras ante cada escenario y, por supuesto, el simulacro que permita poner en escena la actuación de la compañía ante el hipotético estallido de una crisis. De nada sirve un Manual de Crisis si no se ensaya.
Esperar a que el fuego se apague solo es una práctica nada aconsejable que no hace más que complicar las cosas. Recuerdo cuando hace años se insistía en lo importante que eran las primeras 24 horas para salir airoso de una crisis. Hoy, esperar 24 horas antes de dar una respuesta tras un accidente aéreo, una catástrofe medioambiental o una retirada de producto es, sencillamente, suicida. Y es que las redes sociales han hecho que la necesidad de reaccionar con urgencia ante un issue o una crisis sea hoy aún más acuciante.
Practicar la estrategia del avestruz y desoír el ruido contra nuestra marca en redes sociales puede provocarnos algún disgusto como el que vivió la compañía aérea United Airlines cuando tuvo la mala suerte de romper la guitarra del cantante canadiense Dave Carroll en uno de sus vuelos. Aquel día, un 31 de marzo de 2008, UA destrozó la guitarra, valorada en 3.500 dólares, durante la descarga de equipaje del avión que había trasladado al artista durante una de sus giras.
Tras meses de quejas no atendidas por la aerolínea, Carroll decidió exponer su caso a través de “United rompió mi guitarra”, un hilarante video que grabó con su grupo Sons of Maxwell y que difundió a través de las redes sociales. Pese a ser un auténtico desconocido en casi todo el mundo, Carroll consiguió viralizar el video, que a día de hoy alcanza casi 15 millones de visualizaciones.
El ejemplo de Dave Carrol es uno de los mejores exponentes de cómo el consumidor puede castigar el servicio deficiente de una compañía con efectos devastadores para el negocio de esta: se calcula que el caso provocó a UA una caída del 10% del precio de sus acciones. Dicho de otro modo, la aerolínea sufrió una pérdida de valor bursátil de unos 180 millones de dólares. Además, claro está, del perjuicio que sufrió su reputación.
Vistas las consecuencias de este caso, ¿no hubiera sido más sensato atender a tiempo las reclamaciones del cliente, pedir disculpas por lo ocurrido y abonarle el precio de la guitarra? Muchas crisis tienen su origen en hechos aislados que se magnifican por la mala gestión que se hace de la situación. De ahí la importancia de reaccionar a tiempo. Cuando el video de Carroll era ya todo un fenómeno viral en las redes sociales, United Airlines quiso compensarle con 1.200 dólares en billetes de avión, pero el músico rechazó la oferta y pidió a la compañía que donara el dinero a una ong.
Además de multiplicar su fama, el incidente ha servido al cantante para convertirse en todo un adalid de los derechos del consumidor. Carrol ha creado la web www.gripevine.com para que clientes mal atendidos por cualquier empresa puedan exponer sus reclamaciones y negociar compensaciones.
¿Cuáles son, por tanto, las conclusiones que debemos extraer de este y otros casos similares?
- Como decía antes, hablar de 24 horas como plazo de respuesta ante un escenario de crisis es, sencillamente, suicida. Debemos marcarnos un plazo de respuesta máximo de 60 minutos desde el momento en que una crisis salta a las redes sociales.
- La opinión pública no espera que una empresa tenga todas las respuestas a una crisis en 60 minutos, pero sí quiere saber que la compañía es consciente de lo ocurrido, que se toma el caso en serio y que está trabajando para encontrar una solución a la situación creada. La empatía con el cliente y con la opinión pública en general es absolutamente necesaria.
- Cuanto antes respondas, antes tendrás el control de la situación. Evitarás que el público tenga que acudir a fuentes alternativas para obtener información sobre lo ocurrido.
- La mejor estrategia para salir airoso de una crisis se basa en la anticipación. Por eso es importante contar con un buen Manual que contemple todas aquellas situaciones delicadas que pueden sorprendernos en un momento dado, así como las pautas de actuación que la empresa seguirá si la crisis se convierte en realidad.
- Detectar con agilidad una posible crisis es clave para gestionarla adecuadamente, de la misma manera que es importante identificar a tiempo a aquellos líderes de opinión cuya influencia en la opinión pública puede contribuir a que la crisis se viralice a una velocidad de vértigo.
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