Una de las cosas que ha puesto de manifiesto la crisis de la COVID-19 es la importancia del propósito corporativo. Además del drama sanitario, en el recuerdo colectivo perdurará para siempre el papel jugado por empresas de todo tamaño en la lucha contra la pandemia. Un papel que ha llevado incluso a algunas compañías a reformular su estrategia en aras del bien común.
Inditex es un claro ejemplo de ello: no solo ha donado cientos de miles de mascarillas y guantes o ha fabricado batas para el personal sanitario, uno de los colectivos más vulnerables. Además, gracias a su corredor logístico, más de 35 millones de unidades de protección sanitaria han llegado a España desde el inicio de la crisis.
El del gigante textil, afortunadamente, no ha sido un caso aislado. En todo el mundo han proliferado las empresas que han comprendido cuál debía ser su papel en este momento. Desde Seat, que ha fabricado respiradores con los motores de sus limpiaparabrisas, a Nike y Gap, que han reorientado sus líneas de producción para confeccionar vestuario de protección contra el virus. Louis Vuitton, por su parte, dejó a un lado los perfumes para dar prioridad a la elaboración de geles desinfectantes, mientras que Budweiser está empleando sus presupuestos de publicidad y marketing para apoyar al sector de la hostelería, con el que tiene una vinculación evidente.
No es descabellado pensar que empresas como estas, con un compromiso social claro, saldrán reforzadas de esta crisis. Tanto en el ámbito externo como en el interno. Si el consumidor quiere marcas comprometidas, también el empleado valora trabajar para compañías socialmente responsables.
Te preguntarás qué tiene que ver todo esto con la comunicación de crisis. Muy sencillo: en primer lugar, cuando una empresa está en entredicho por un episodio de crisis, va a ser juzgada no por ese hecho aislado, sino por toda su trayectoria. Es importante, por eso, que esa trayectoria sea intachable.
Pero, además, en situaciones difíciles es cuando una compañía debe poner en marcha la búsqueda de aliados. Desde el aliado interno, el empleado, que en realidad es su mejor embajador de marca, al externo. Difícilmente conseguirá apoyos entre todos ellos si no se trata de una organización claramente comprometida con sus diferentes públicos.
Al hilo de todo esto, conviene que tengamos en cuenta cuatro recomendaciones básicas en relación a este tema:
- Activa un propósito corporativo que vaya más allá de la obtención de beneficios económicos y que actúe como motor de la empresa.
- Recuerda que varios factores determinan si las marcas se guían por un propósito: que estén comprometidas con la construcción de un mundo mejor; que busquen el beneficio de todos sus stakeholders (no solo los accionistas); y que hagan cosas para mejorar la vida de las comunidades.
- Implica a tus empleados en el propósito de empresa. Potenciarás así comportamientos positivos, así como el sentimiento de pertenencia a la compañía.
- Reorientar la actividad en momentos de crisis o emergencia social para dar respuesta a las necesidades del entorno es algo que distingue a las empresas con propósito.
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