Manuel Domínguez está reconocido como uno de los mayores expertos emergentes en comunicación de América Latina. Tras una intensa etapa como periodista y editor en el diario La Prensa de Panamá, dio el salto al otro lado de la barrera para asumir el puesto de Vicepresidente de Comunicaciones de la Autoridad del Canal de Panamá. En Washington DC, donde residió varios años, fue testigo de excepción de acontecimientos de enorme calado como el primer triunfo de Obama, victoria que marcó un antes y después en el uso electoral de las redes sociales. También presenció de cerca el cataclismo de las subprime en 2008, un terremoto que hizo tambalear los cimientos financieros de medio mundo.
De vuelta a su país, Domínguez fue designado por el presidente Juan Carlos Varela como Secretario de Comunicación del Estado, cargo que ocupa actualmente. En los últimos años ha tenido que hacer frente a alguno de los episodios más convulsos de la historia panameña reciente, como el conflicto que protagonizó la empresa Sacyr por la ampliación del Canal o el de los llamados ‘Papeles de Panamá’, una denominación que a él no termina de agradarle. Desde su posición actual se ve obligado a sobrellevar jornadas maratonianas y a ser actor relevante en un entorno comunicacional cada vez más complejo, un mundo “en el que cada vez es más difícil convencer a personas que solo atienden a sus emociones y en el que las barreras entre información y creencias se están difuminando progresivamente”.
A punto de cumplirse un año de la crisis desatada por los ‘Papeles de Panamá’, ¿qué valoración hace de ese caso?
Creo que Panamá tiene aún mucho que hacer porque sigue afectado por esa fama de paraíso fiscal que no se merece. De puertas afuera hay dos estigmas que marcan aún a nuestro país: el mandato de Noriega y el hecho de que se le considere un paraíso fiscal. En cuanto a los ‘Papeles de Panamá’, siempre hay prácticas por mejorar, pero creo que cuando un tipo de periodismo toma parte por una determinada causa resulta inviable que el acusado se defienda. Si tienes 1.400 diarios encima dando por hecho algo es difícil hacer valer tu postura.
¿Cree que se trató a Panamá de una manera injusta?
Es que la mayoría de esas sociedades no eran panameñas, eran del Caribe e incluso europeas. Poner el nombre de ‘Papeles de Panamá’ fue una decisión política y los periodistas extranjeros se convirtieron en una empresa de marketing al acuñar esa denominación. Ni los Pentagon Papers ni el Watergatefueron nombres acuñados por periodistas, sino por la opinión pública. Panamá tiene una batalla compleja porque le han creado una marca y eso hace que empiece con desventaja.
¿Qué estrategia siguió para hacer frente a una situación tan adversa como esa?
Nuestra estrategia fue la de estabilizar la situación y poner en valor nuestros argumentos. Queda mucho trabajo por hacer para transmitir la imagen de Panamá como la de una economía abierta y transparente. Hay muchos prejuicios que sobrevuelan aún. Llevo años tratando con muchos periodistas extranjeros y muchos vienen aquí ya con el titular en la cabeza, llenos de ideas preconcebidas. Eso impide que los países como el nuestro puedan compartir sus verdades internacionalmente.
¿Desde dónde es más difícil manejar una crisis? ¿En el ámbito de la política o en el de la empresa?
Definitivamente, en el político. En la empresa las reglas están más definidas y las acciones suelen ser más obvias. En un Gobierno, en cambio, una crisis relacionada con el agua, por ejemplo, puede convertirse en un problema político, algo que no ocurre frecuentemente en una compañía. También te ves obligado a actuar con más rapidez. No olvidemos, además, que en política los mandatos son de cinco años, por lo que no tienes la estabilidad de la que gozas en una empresa.
¿Cuál es el panorama de la comunicación de crisis en Panamá? ¿Están las empresas preparadas para afrontar este tipo de episodios?
Se ha ido mejorando poco a poco. Con la adopción de normas como la ISO se comenzó a trabajar en ello hace unos 10 años, las empresas empezaron a elaborar manuales de crisis y a contratar a consultores expertos en la materia. Las redes sociales también han contribuido a que las empresas se lo tomen más en serio. No olvidemos, además, que Panamá cuenta con muchas multinacionales que vienen ya con los deberes hechos.
¿Cómo valora el hecho de que aún haya tantas compañías que no den importancia a la prevención de crisis?
Me sorprende que haya muchos expertos en negocios y en Derecho que estén tan divorciados del tema de la comunicación, que es algo que afecta a la proyección pública de la empresa.
¿Cuál ha sido la peor crisis que ha tenido que manejar a lo largo de su carrera?
Las he sufrido de diversas magnitudes. Sin duda la crisis política de mayores dimensiones fue la de los ‘Papeles de Panamá’. También la de la paralización de las obras de ampliación del Canal. Otra muy seria fue la amenaza de derrumbamiento por lluvias de una presa con una población numerosa aguas abajo.
¿Qué factor considera clave para el manejo de una crisis?
Estar en la parte estratégica del negocio, conocerlo a fondo. En el caso de los ‘Papeles de Panamá’ fue básico para mí tener conocimiento lo que veía haciendo Panamá en materia de transparencia financiera. Gracias a ello pude articular el discurso y el protocolo de comunicación a seguir. De lo contrario, la gestión de la crisis puede depender exclusivamente de los abogados y ya sabemos que la tendencia de estos profesionales es la de no comunicar.
¿Cómo vivió la crisis de Sacyr y el Canal de Panamá?
Lo cierto es que tenía un buen conocimiento de la relación con el contratista ya que yo era parte del equipo negociador con el consorcio. Unas semanas antes contraté un consultor para hacer un simulacro de crisis porque ya intuía lo que podía ocurrir. Ese simulacro fue providencial.
¿Cómo califica la gestión que hizo Sacyr del conflicto?
Tenían un problema de ensamblaje interno en el propio consorcio. Jugaron sus cartas locales e internacionales pero seguían manteniendo una debilidad en la parte contractual.
¿Aceptaría un caso de crisis de una empresa provocado por un delito de corrupción?
Un caso en el que haya habido sobornos o corrupción abierta, rotundamente no, porque estaría reñido con mi ética. Prefiero casos de compañías que se han tenido que reinventar después de una decisión corporativa equivocada. Esa es una situación distinta.
¿Le preocupa que nos encontremos en la era de la postverdad?
Me preocupa como ciudadano, no solo como funcionario. La tecnología y el acceso a la información, que fue muy beneficioso en un principio, está derivando en la construcción de mentiras para sacar adelante agendas. Hace 15 años, como periodista, era yo el que les contaba a mis amigos las noticias. Hoy todos mis amigos tienen ya el mismo acceso a la información que yo, con la diferencia de que tengo herramientas y conocimientos para comprender mejor lo que es cierto o lo que es falso.
¿En qué cree que puede traducirse esta situación?
Se está conformando un nuevo estilo de comunicación y el problema es que hay poca gente que quiera recibir aquella información que no comparta su pensamiento. En el mundo del deporte, por ejemplo, el fan del Barça solo lee la prensa afín a su equipo y el del Real Madrid hace lo mismo. La gente busca un reforzamiento de lo que ya piensa. Está resultando cada vez más difícil convencer a alguien que se deja llevar solo por las emociones. Ese es hoy en día el gran reto de los comunicadores, ya que se están difuminando las barreras entre información y creencias.
¿Cuál es el principal consejo que daría a un comunicador?
Sobre todo, que lea porque si uno no lee no puede escribir y no puede plasmar mensajes. Eso no se adquiere en una universidad. A los miembros de mi equipo les envío con frecuencia artículos para que luego podamos debatir y comentar. Experiencias como esa les permiten crecer.
Usted se formó en EEUU. ¿Qué valoró más de esa experiencia?
Sobre todo dos aprendizajes; el primero, la rigurosidad en el método, el hecho de que construyan empresas a partir del método. Hay una industria del conocimiento muy fuerte y eso lo sientes en el negocio de la comunicación. Por otro lado, el hecho de que el comunicador deba ser total, es decir, que maneje la creatividad, la producción, que al mismo tiempo sea portavoz de la empresa…
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